Arts, Culture and Business: A Relationship Transformation, a Nascent Field

Bernadette McNicholas

Bernadette McNicholas is with the Faculty of Business, RMIT University, Melbourne, Australia. She has held senior corporate management positions and consultancy positions internationally in the private, public and not-for-profit sectors, as well as a lectureship in strategic communications management. Her long involvement in arts and culture research and management includes a position with the RSA (formerly the Royal Society for Arts, Manufactures and Commerce) in London.

ABSTRACT 
The arts and business relationship has changed dramatically in the last decade. There has been a shift away from government funding in many countries, and arts and cultural organizations have become increasingly business and marketing focused in their approach to funding and management. Postmodern influences have led to a major paradigm shift in consumer and business values and behaviour, and this is reflected in business mission statements and strategies. This paper presents research findings on the evolution of arts and business relationships, from arts sponsorships to different types of strategic arts and cultural partnerships and various forms of cultural entrepreneurship, as illustrated by a framework of types of arts and business relationships. The results of theoretical and conceptual investigations in the field are depicted in a model showing the synthesis or consilience of diverse fields and disciplines into an expanded, eclectic/multidisciplinary new field of strategic arts and culture management. “Arts sponsorship” is outdated. A new field is evolving. Arts/culture and business relationships, always somewhat edgy or “something different,” now act as on-the-edge-innovation systems and dynamic complex adaptive relationship systems, offering unique opportunities and powerful economic advantages for business and communities in the 21st century.
KEYWORDS
Arts and cultural marketing, sponsorship, arts and cultural management, typology, strategy, cultural entrepreneurship
RÉSUMÉ
La relation entre les arts et le monde des affaires a changé de façon spectaculaire au cours de la dernière décennie. Face à la réduction du financement public dans un grand nombre de pays, les organismes artistiques et culturels se concentrent de plus en plus sur les entreprises et le marketing dans leur approche du financement et de la gestion. Des influences postmodernes ont entraîné un changement dans les valeurs et le comportement des entreprises et des consommateurs, comme le reflètent les énoncés de mission et les stratégies. L’article présente des résultats de recherche sur l’évolution de la relation entre les arts et le milieu des affaires, depuis le parrainage des arts jusqu’à des partenariats stratégiques et à diverses formes d’entrepreneuriat culturel, comme le montre une typologie de relations arts-entreprises. Les conclusions d’études théoriques et conceptuelles sont illustrées dans un modèle montrant la synthèse ou confluence de divers domaines et disciplines dans un domaine élargi, éclectique et multidisciplinaire, de gestion stratégique des arts et de la culture. Le « parrainage des arts » est dépassé; un nouveau domaine se développe. La relation arts-entreprises est devenue un système de rapports dynamiques, complexes et adaptatifs offrant aux entreprises et aux collectivités du XXIe siècle des possibilités et des avantages économiques uniques.
MOTS CLÉS 
Marketing des arts et de la culture, parrainage, gestion des arts et de la culture, typologie, stratégie, entrepreneuriat culturel
RESUMEN 
En la última década, se ha producido un cambio mayor en la relación entre el arte y los negocios. Las organizaciones artísticas y culturales de muchos países han dejado de contar con fondos del Estado y su actitud respecto de la financiación y la gestión se ha vuelto cada vez más hacia las prácticas de negocios y de márketing. Las influencias posmodernas han quebrado el paradigma tradicional en cuanto a los valores y comportamientos del consumidor y de los negocios, como puede apreciarse en las misiones y las estrategias. En este trabajo se presentan las conclusiones de investigaciones sobre la evolución de la relación entre el arte y los negocios, la que ha pasado del patrocinio de las artes a las asociaciones estratégicas de artes y cultura y diversas formas de emprendimientos culturales, como se ilustra en un marco de relaciones entre arte y negocios. Los resultados de investigaciones teóricas y conceptuales realizadas en la materia se consignan en un modelo que muestra la síntesis, o “consiliencia”, de distintos campos y disciplinas que forman entonces un campo ampliado, ecléctico y multidisciplinario de gestión estratégica de las artes y la cultura. El “patrocinio de las artes” ha quedado perimido para dar lugar al desarrollo de un nuevo campo. La relación arte-negocios, que siempre se ubicó en un espacio un tanto indefinido, actúa ahora como un sistema innovativo de vanguardia o sistema dinámico y complejo de relaciones adaptativas que ofrece singulares oportunidades y ventajas económicas a las empresas y comunidades del siglo XXI.
PALABRAS CLAVE 
Márketing cultural y de las artes, patrocinio, gestión artística y cultural, tipología, estrategia, emprendimiento cultural