Brand Orientation of Museums: Model and Empirical Results

Carsten Baumgarth

Carsten Baumgarth is associate Professor in the germanspeaking Department of Business Administration at Marmara University, Istanbul, Turkey. His main research areas are brand management, business-to-business marketing, media and arts marketing, and empirical methods. He has authored or edited six books on branding and market research and has published more than a hundred papers on marketing-related issues in publications including the Journal of Marketing Communications, the Journal of Business Research and the top-ranked German marketing journal, Marketing ZFP. He is also the head of a brand consultancy company.

ABSTRACT 
Because museums operate in a challenging economic and social environment, greater professionalism in museum management is becoming increasingly necessary. Brand management is one building block available, though it will have to overcome ideological resistance to the importing, by cultural institutions, of practices from the world of commerce. The body of knowledge regarding the application of brand management to museums is confined to a few published case studies and conceptual frameworks. The author presents and tests a new model for brand management in the sector, grounded in relevant general literature and made up of four “layers”: values, norms, artifacts and behaviours. Questionnaire responses from 245 museums in Germany provided the data for an empirical test, which confirmed the fundamental structure of the new model. The application of the model is measurement of the internal “anchorage” of brand orientation and brand management, and assessment of their effect on museum performance. The descriptive results show that branding has achieved little penetration in this sector. The author draws conclusions, discusses managerial implications and identifies research directions.
KEYWORDS
Branding, brand orientation, brand management, museums, model
RÉSUMÉ
En raison de leur contexte économique et social hautement compétitif, les musées doivent hausser le niveau de professionnalisme de leur management. La gestion de la marque présent un intérêt malgré une certaine résistance idéologique à l’importation, par des institutions culturelles, de pratiques managériales propres au monde des affaires. Le corpus de connaissances sur la gestion de la marque dans le secteur muséal se résume à la publication de quelques études de cas et de cadres conceptuels. L’auteur présente et teste un nouveau modèle de gestion de la marque pour le secteur, inspiré de la littérature pertinente et comportant quatre variables : valeurs, normes, artéfacts et comportements. Les 245 musées allemands sondés ont fourni les données nécessaires à un test empirique, qui a confirmé la structure fondamentale du modèle. Les applications visées étaient la mesure de l’« ancrage interne » de l’orientation sur la marque et de la gestion de la marque, et l’évaluation de l’effet sur rendement du musée. Les résultats montrent que le branding est peu pratiquée dans ce secteur. L’auteur tire des conclusions, discute des implications managériales et propose des voies de recherche future.
MOTS CLÉS 
Branding, orientation sur la marque, gestion de la marque, musées, modèle
RESUMEN 
Al funcionar los museos en un ambiente social y económico de gran complejidad, se requiere cada vez más de un mayor profesionalismo en la gestión museal. El manejo de la marca es una de las herramientas disponibles, aunque este requiera superar una resistencia ideológica a la importación, por parte de instituciones culturales, de prácticas del mundo de los negocios. Los conocimientos en materia de aplicación del manejo de marca en la gestión de museos se limitan a unos cuantos estudios de caso publicados y marcos conceptuales. El autor presenta y pone a prueba un nuevo modelo de manejo de marca en el sector, un modelo basado en publicaciones generales pertinentes al caso y construido en cuatro “capas”: valores, normas, artefactos y comportamientos. Las respuestas a una encuesta por parte de 245 museos en Alemania proporcionaron los datos para un análisis empírico, el cual confirma la estructura fundamental del nuevo modelo. La aplicación del mismo es en sí una medida del “anclaje” interno de la orientación y el manejo de marca, y la evaluación de sus efectos sobre el desempeño del museo. Los resultados descriptivos muestran que el “branding” ha logrado muy poca penetración en este sector. El autor alcanza conclusiones, discute las implicaciones administrativas e identifica orientaciones de investigación.
PALABRAS CLAVE 
“Branding” o marca, orientación de marca, manejo de marca, museos, modelo