Communication Strategies to Enhance the Effectiveness of Product Placement in Movies: The Case of Comparative Appeal

Alain d’Astous, Chemsi Berrada

Alain d’Astous (PhD, University of Florida) is Professor of Marketing and Director of the PhD Program at HEC Montréal, Quebec, Canada. His research interests centre on consumer behaviour and marketing communications. He has published in numerous European and North American marketing journals.
Chemsi Berrada (MSc, HEC Montréal) has been a Media Account Counsellor for the Yellow Pages Group in Montreal, Quebec, Canada, since August 2010.

ABSTRACT 
Research on product placement in movies has focused on the impact of structural elements, such as prominence and degree of integration with the scene or the story, on consumer responses. The authors of this article argue that product placement in movies should be seen as a marketing communication tool, like advertising, and therefore that researchers should pay attention to its associated creative execution strategy as well as the conditions that maximize its effectiveness. The value of this argument is tested in the context of comparative appeals using an experimental approach.
KEYWORDS
Product placement, cinema, movie, comparative appeal
RÉSUMÉ
La recherche sur les placements de produits dans les films s’est centrée principalement sur les effets d’éléments structurants – tels que la proéminence et le niveau d’intégration de la scène avec l’histoire – et sur les réponses des consommateurs. Dans cet article, on soutient que les placements de produits dans les films doivent être considérés comme des outils de communication comme les autres (par ex., les pubs) et que, par conséquent, les chercheurs doivent porter une attention particulière à la stratégie de création sous-jacente ainsi qu’aux conditions qui maximisent son efficacité. La valeur de cet argument est testée à l’aide d’une étude expérimentale dans le contexte de la communication persuasive comparative.
MOTS CLÉS 
Placement de produit, cinéma, film, publicité comparative
RESUMEN 
La investigación sobre la colocación de productos en las películas se ha interesado principalmente en los efectos estructuradores de la respuesta del consumidor, tales como la prominencia y el grado de integración de la escena dentro del relato. Para los autores en el presente artículo, la colocación de productos en las películas debe considerarse como una herramienta de comunicación como cualquier otra (ej. los anuncios) y, por ende, los investigadores deben prestar particular atención a la estrategia de creación subyacente así como las condiciones que propicien óptima eficacia. Un estudio experimental en el ámbito de la comunicación persuasiva y comparativa apoya la validez de mencionado argumento.
PALABRAS CLAVE 
Colocación de producto, cine, película, publicidad comparativ