Consumer Perception of Private Versus Public Sponsorship of the Arts

François Colbert, Alain d’Astous, Marie-Agnès Parmentier

François Colbert is full professor of marketing at HEC Montréal, Montreal, Quebec, Canada, where he holds the Carmelle and Rémi Marcoux Chair in Arts Management and heads the Graduate Diploma Program in Arts Management. He is Editor of the International Journal of Arts Management. In 2002 he was awarded the Order of Canada for his many achievements and his unique contributions in developing the field of arts management.
Alain d’Astous (PhD, University of Florida) is professor of marketing at HEC Montréal. He has published extensively on consumer behaviour issues in European and North American journals, including Psychology and Marketing, the Journal of Business Research and the International Journal of Research in Marketing.
Marie-Agnès Parmentier is a doctoral candidate in marketing at the Schulich School of Business, York University, Toronto, Ontario, Canada. She is a recipient of a Canadian Graduate Scholarship for doctoral studies from the Social Sciences and Humanities Research Council of Canada.

ABSTRACT 
This article reports the results of an experimental study examining the impact of three types of sponsor – a private company, a Crown corporation, and a government ministry or department – on consumers’ evaluation of cultural sponsorships. This impact was assessed in the context of sponsorship programs that were either philanthropic or commercial, for four different forms of art and cultural events with which the sponsor was either strongly or weakly associated. The most appreciated sponsorships were those associated with private companies, followed by Crown corporations and government ministries or departments, respectively. Philanthropic as well as performing arts sponsorships were rated more highly than commercial and heritage arts sponsorships. The hypothesis of a positive impact of the sponsor-event link was not supported, as the effect of this variable depended on the artistic complexity of the sponsored event. Research and managerial implications are discussed.
KEYWORDS
Sponsorship, philanthropy, marketing of the arts, government
RÉSUMÉ
L’article rend compte des résultats d’une étude expérimentale concernant l’impact du type de commanditaire – entreprise privée, société d’État ou ministère – sur l’évaluation que fait le consommateur des commandites culturelles. Cet impact a été évalué dans le contexte de programmes de commandites soit philanthropiques, soit commerciales, de quatre différents types de produits culturels, de même que selon la qualité du lien – étroit ou lâche – entre les partenaires. Ce sont les commandites des entreprises privées que le consommateur a évaluées le plus positivement puis, dans l’ordre, les commandites des sociétés d’État et celles des ministères. Les commandites de nature philanthropique de même que celles qui soutiennent des arts de la scène ont été évaluées plus favorablement que celles qui ont un but commercial ou appuient des arts du patrimoine. L’hypothèse d’un impact positif du lien entre le commanditaire et l’événement n’a pas été vérifiée, car l’effet de cette variable dépendait de la complexité artistique de la manifestation parrainée. Les implications pour la gestion sont discutées.
MOTS CLÉS 
Commandite, philanthropie, marketing des arts, gouvernement
RESUMEN 
En el presente artículo, se detallan los resultados de un estudio experimental que examina el impacto que tienen sobre la evaluación del consumidor tres tipos de patrocinios culturales: el de una empresa privada, el de una sociedad estatal y de un ministerio o departamento gubernamental. Dicho impacto se evalúa - dentro del marco de los programas de patrocinio filantrópico tanto como comercial – a partir de cuatro diferentes formas de eventos artísticos y culturales con fuerte o débil asociación del patrocinador. Los patrocinios que obtuvieron mayor apreciación por parte del consumidor fueron los asociados con empresas privadas seguidas de empresas estatales y ministerios y departamentos gubernamentales, respectivamente. Los patrocinios filantrópicos y las artes escénicas fueron más altamente evaluados que los patrocinios comerciales y las artes patrimoniales. La hipótesis del impacto positivo de la relación patrocinador-evento no se confirmó por lo tanto, ya que el efecto de tal variable tenía más bien correlación con la complejidad del evento patrocinado. También se plantean en el artículo las repercusiones de estos resultados en materia de investigación y gestión.
PALABRAS CLAVE 
Patrocinios, filantropía, mercadotecnia de las artes, gobierno.