Consumer Satisfaction and Post-purchase Intentions: An Exploratory Study of Museum Visitors

Paul Harrison, Robin Shaw

Paul Harrison is a Lecturer at the Deakin Business School and Senior Associate at the Centre for Business Research, Faculty of Business and Law, Deakin University, Melbourne, Australia. Prior to joining academia, he was a marketer and manager with a range of Australian cultural organizations including the Melbourne Theatre Company, the Victoria State Opera and padma menon dance theatre. His research interests include marketing culture and evaluation in not-for-profit organizations.
Robin Shaw is Professor and Chair of Marketing, Deakin Business School, and Associate Dean (Research), Faculty of Business and Law, Deakin University, Melbourne, Australia.

ABSTRACT 
This paper examines the relationship between consumer satisfaction and subsequent intentions in the museum context, as well as the moderating influence of demographic characteristics such as gender, age and education in that relationship. The relationship between satisfaction and a range of service elements, overall satisfaction with the experience and intentions was investigated. Museum marketers can profit by examining the “value chain” of museum experience outlined in the model presented, especially the greater likelihood of consumers recommending the experience to others than making a repeat visit themselves, and by investigating segment differences beyond those reported here.
KEYWORDS
Marketing, satisfaction, museums, future intentions, visitor research, recommendation
RÉSUMÉ
Les auteurs examinent, dans le contexte muséal, la relation entre la satisfaction et les intentions futures du consommateur, de même que l’influence modératrice de caractéristiques démographiques comme le sexe, l’âge et l’instruction dans cette relation. Ils étudient la relation entre la satisfaction et un éventail d’éléments de service, la satisfaction globale tirée de l’expérience et les intentions. Les spécialistes du marketing auraient avantage à étudier la « chaîne de valeur » de l’expérience muséale illustrée par le modèle présenté, en particulier la plus grande probabilité que les consommateurs recommanderont l’expérience à d’autres plutôt que de revisiter l’exposition, et à examiner les différences entre les segments qui n’ont pas été abordées dans le présent article.
MOTS CLÉS 
Marketing, satisfaction, musées, intentions futures, étude du visiteur, recommandation
RESUMEN 
En este artículo se analiza la relación que existe, en el ámbito de los museos, entre la satisfacción del consumidor y sus intenciones posteriores. Se evalúa también el efecto moderador que ejercen sobre esa relación características demográficas tales como género, edad y nivel educativo. Para ello, se investigó la relación entre la satisfacción y una serie de elementos que hacen al servicio, la satisfacción global con la experiencia de la visita y las intenciones. Puede resultar útil a los responsables del mercadeo de los museos examinar la “cadena de valor” de la experiencia de visita al museo que se esboza en el modelo presentado, en particular la mayor probabilidad de que el consumidor recomiende la experiencia a otros en lugar de repetirla él mismo. Asimismo, puede ser provechoso investigar otras diferencias de segmentos más allá de las estudiadas en este trabajo.
PALABRAS CLAVE 
Mercadeo, satisfacción, museos, intenciones futuras, investigación de visitantes, recomendación