Corporate Identity in Museums: An Exploratory Study

F. McLean

Fiona McLean is a lecturer in the Department of Marketing at the University of Stirling, Scotland. She is the author of “Marketing the Museum,” published by Routledge, and of a number of articles about museum management and marketing.

ABSTRACT 
Although corporate identity is widely recognized as an important management tool, there is little understanding of its application in arts organizations. This paper examines the current practice of corporate identity management in museums. A number of issues are identified, and their implications examined. The author concludes that not only do museums too narrowly conceive of the concept of corporate identity, but that the nature of museums within an arts context compounds the problems encountered when defining and building identity.
KEYWORDS
Museum, corporate identity, marketing, relationship marketing, management
RÉSUMÉ
Si l’image de marque est généralement reconnue comme étant un outil de gestion important, il n’en demeure pas moins que son application reste mal comprise dans les organismes travaillant dans le domaine des arts. L’article nous présente les pratiques actuelles en matière de gestion de l’image de marque au niveau des musées. De l’étude approfondie du problème et de la présentation de ses implications, il en ressort que les musées ont non seulement une perception relativement restreinte du concept d’image de marque mais que celle-ci est accentuée par la nature des musées dans le domaine des arts.
MOTS CLÉS 
Musée, image de marque, marketing, marketing de relations, gestion
RESUMEN 
A pesar de que la identidad corporativa es uno de los factores ampliamente reconocidos como una importante herramienta de administración, las organizaciones artísticas aún no comprenden su función. Este artículo examina las prácticas actuales de administración corporativa en los museos. Se identifica una serie de temas y se examinan las implicaciones de los mismos. Este artículo establece que no sólo el concepto de identidad corporativa ha sido interpretado por los museos en forma demasiado restrictiva, sino que también la naturaleza de los museos dentro del contexto artístico agrava los problemas que surgen al definir y crear su propia identidad.
PALABRAS CLAVE 
Museos, identidad corporativa, comercialización, comercialización por relaciones, dirección