Effects of Country-Genre Congruence on the Evaluation of Movies: The Moderating Role of Critical Reviews and Moviegoers’ Prior Knowledge

Alain d’Astous, François Colbert, Véronique Nobert

Alain d’Astous (PhD, University of Florida) is professor of marketing and Associate Director, Academic Affairs and Strategic Planning, HEC Montréal, Montreal, Quebec, Canada. He is the author or co-author of three books on marketing, marketing research, and consumer behaviour and numerous articles published in refereed Asian, European and North American journals.
François Colbert is professor of marketing at HEC Montréal, where he holds the Carmelle and Rémi marcoux Chair in Arts Management and heads the diploma program in Arts Management. He is Editor of the International Journal of Arts Management and author of Marketing Culture and the Arts, a classic textbook that has been translated into 10 languages. In 2002 he was awarded the Order of Canada for his many achievements and his unique contributions in developing the field of arts management.
Véronique Nobert (MSc, HEC Montréal) is a research analyst at CROP, a Montreal-based consulting firm in the fields of marketing, communications, public opinion and management.

ABSTRACT 
Research on the factors that influence moviegoers’ appreciation of an upcoming movie has largely ignored the possible impact of a movie’s national origin. The findings of this study reveal that moviegoers form specific expectations with respect to certain countries and particular movie genres. The non-confirmation of these expectations is shown to affect movie appreciation when consumers have little knowledge about cinema and when film reviews are positive. Managerial and research implications are discussed.
KEYWORDS
Movie, movie genre, congruence, country of origin
RÉSUMÉ
Jusqu’à maintenant, la recherche sur les facteurs qui influencent l’appréciation d’un nouveau film n’a pas tenu compte des effets possibles de l’origine nationale du film. L’étude présentée dans cet article montre que les cinéphiles développent des attentes spécifiques en ce qui a trait au genre cinématographique associé à certains pays. Elle montre aussi que la non-confirmation de ces attentes a un impact sur l’appréciation d’un film à paraître chez les cinéphiles qui sont moins bien informés sur le cinéma et quand la critique du film est positive. Des implications managériales et des avenues de recherche future découlent de ces résultats.
MOTS CLÉS 
Film, genre cinématographique, congruence, pays d’origine
RESUMEN 
Hasta ahora, en la investigación que se ha llevado a cabo sobre los factores que influencian la apreciación de una nueva película se han ignorado los posibles efectos del origen nacional de la misma. El presente estudio muestra que los cinéfilos tienen expectativas específicas según el género cinematográfico y el país de origen. Se muestra asimismo el impacto que tiene sobre su apreciación el hecho que una película no corresponda a las expectativas que tienen los cinéfilos con menos conocimientos cinematográficos cuando las reseñas de la mencionada película son positivas. Se desprenden de estos resultados implicaciones gestiónales y pistas para investigaciones futuras.
PALABRAS CLAVE 
Película, género cinematográfico, congruencia, país de origen