Efficiency of Web Communication Strategies: The Case of Art Museums

Carmen Camarero, María José Garrido, Rebeca San José

Carmen Camarero, PhD (Economics and Business Administration), teaches at the University of Valladolid, Spain. Her research focuses on business and consumer relationship marketing, online consumer behaviour, and marketing of heritage and cultural organizations. She has published in international journals such as Journal of Service Research, Psychology and Marketing, Tourism Management, Journal of Service Management, Journal of Cultural Economics, Cyberpsychology, Marketing and Journal of Advertising.
María José Garrido, PhD (Marketing), teaches at the University of Valladolid, Spain, specializing in Marketing Management and Distribution Channels. Currently her research focuses on industrial purchasing behaviour, new technologies and e-marketing, and cultural and strategic marketing. She has published in Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Service Research, Journal of Cultural Economics, Technovation and Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly.
Rebeca San José, PhD (Marketing), is an associate professor at the University of Valladolid, Spain. Her research focuses on marketing communications and digital marketing. She has published in several international refereed journals, including Psychology and Marketing, Journal of Advertising, Computers in Human Behaviour, Cyberpsychology, Behavior and Social Networking. Currently her main research interests are online consumer behaviour and mobile marketing.

ABSTRACT 
The success of a museum’s online communication strategy depends on the organization’s ability to construct a Web site that sparks the public’s interest and attracts visitors. Organizations tend to adopt one of three approaches: content, interactive or transactional. Museums, like other organizations, are increasingly adopting innovations when communicating with the public via their Web site and building relationships through new technologies. This empirical study explores the impact of online communication on Web site traffic as an indicator of a museum’s success. The authors analyze a sample of the world’s major art museums. The results suggest that content and interactive orientations are the main drivers of Web site traffic. They also reveal that the most innovative Web sites are those of the larger museums, mainly in the United States and the United Kingdom.
KEYWORDS
Web site traffic, content, interaction, transaction, Web strategy, museums
RÉSUMÉ
La réussite des stratégies de communication en ligne des musées dépend de l’aptitude de ces derniers à élaborer des sites Web qui suscitent l’intérêt du public et attirent des visiteurs. Les entreprises tendent à adopter une approche axée soit sur le contenu, l’interactivité ou les transactions. Les musées, tout comme les entreprises, se révèlent de plus en plus novateurs pour communiquer avec le public par l’intermédiaire de leur site Web et pour tisser des liens au moyen des nouvelles technologies. Cette étude empirique explore l’incidence des communications en ligne sur la consultation des sites Web en tant qu’indicateur de succès des musées. Les auteurs analysent un échantillon de grands musées d’art à travers le monde. Les résultats laissent entrevoir que le contenu et l’interactivité sont les facteurs qui génèrent le plus grand nombre de consultations des sites Web. Ils révèlent aussi que les sites les plus novateurs appartiennent aux plus grands musées, notamment ceux des États-Unis et du Royaume Uni.
MOTS CLÉS 
Consultation de sites Web, contenu, interactivité, transaction, stratégie de communication sur le Web, musées
RESUMEN 
El éxito de la estrategia de comunicación en línea de un museo depende de su capacidad de construir un sitio web que suscite el interés del público y atraiga visitantes. Las organizaciones en general tienden a favorecer uno de tres enfoques: contenido, interactividad, transacciones. Los museos, como las otras instituciones, están adoptando cada vez más maneras innovadoras de comunicar con el público mediante sus sitios web y estableciendo relaciones utilizando las nuevas tecnologías. En el presente estudio empírico se explora el impacto de la comunicación en línea sobre la frecuentación del sitio web como indicador del éxito del museo. Las autoras se basan sobre el estudio de una muestra de los principales museos de arte del mundo. Los resultados indican que el contenido y la interactividad son los factores que propician el tráfico en el sitio web y revelan que los sitios web más innovadores son los de los museos más grandes, principalmente los de los Estados Unidos y del Reino Unido.
PALABRAS CLAVE 
Frecuentación de sitios web, contenido, interacción, transacción, estrategia Web, museos