Exploring the Impact of Organizational Values and Strategic Orientation on Performance in Not-for-Profit Professional Theatre

Z. Giraud Voss, G.B. Voss

Zannie Giraud Voss is Managing Director of Theater Previews at Duke, a not-forprofit professional theatre, and is an assistant professor of drama at Duke University, Durham, North Carolina.
Glenn B. Voss, PhD, is an assistant professor of marketing in the Department of Business Management, North Carolina State University, Raleigh.

ABSTRACT 
The authors examine not-for-profit professional theatre in the United States. Each theatre’s mission statement reflects the values held in highest regard by the organization. It follows that theatre managers base their strategic and operating decisions upon fulfilment of the mission statement and that organizational values and strategic orientation affect firm performance. This study uses cluster analysis to identify 3 types of theatre – community-based, achievement and artistic – each possessing different levels of: (a) 5 value dimensions – prosocial, artistic, financial, market and achievement – relevant to arts organizations, and (b) strategic orientation, which comprises customer, competitor and product orientation. Moderated regression analysis indicates that value type moderates the relationship between strategic orientation and performance. The authors conclude that managers should first look internally, to their organization’s values and strategic orientation, when seeking solutions to organizational performance problems.
KEYWORDS
Arts management, organizational values, strategic orientation, performance expectations, marketing, theatre
RÉSUMÉ
Les auteurs examinent les théâtres professionnels sans but lucratif aux États-Unis. Les énoncés de mission de ces organismes reflètent les valeurs auxquelles chacun attache la plus haute importance. Il s’ensuit que les décisions stratégiques et administratives des directeurs de théâtres visent la réalisation de la mission, et que les valeurs et l’orientation stratégique de l’organisme influent sur son rendement. L’étude fait appel à l’analyse typologique pour identifier trois profils de théâtres, selon qu’ils recherchent foncièrement l’approbation du public, la reconnaissance de la profession ou l’art pour l’art. Chacun possède différents niveaux a) de cinq valeurs propres aux organismes artistiques – dimension prosociale, artistique, financière, marché et reconnaissance – et b) d’orientation stratégique, soit vers le consommateur, vers la concurrence et vers le produit. Une analyse de régression avec variables modératrices indique que le type de valeur influe sur le rapport entre l’orientation stratégique et le rendement. Les auteurs concluent que les directeurs devraient d’abord se pencher sur les valeurs et l’orientation stratégique de leur organisme, s’ils cherchent des solutions à ses problèmes de rendement.
MOTS CLÉS 
Gestion des arts, valeurs organisationnelles, orientation stratégique, attentes relatives au rendement, marketing, théâtre
RESUMEN 
Los autores presentan un análisis del teatro profesional sin fines de lucro en los Estados Unidos. Cada teatro se dota de una misión en la que se reflejan los valores que la organización considera como muy importantes. De lo que se deduce que el personal directivo teatral basa sus decisiones estratégicas y operativas en el cumplimiento de la misión y que los valores organizacionales y estratégicos afectan el rendimiento de la empresa. En este estudio se utiliza el análisis de conglomerados para identificar tres tipos de teatro: comunitario, de éxito y artístico. Cada uno de estos tipos posee diferentes niveles relativos a los parámetros siguientes: (a) Cinco dimensiones de valores – prosocial, artístico, financiero, de mercado y de éxito – en relación con las organizaciones de artes, y (b) orientación estratégica, la que comprende al consumidor, competidor y la orientación del producto. Un análisis regresivo moderado indica que el tipo de valores incide sobre la relación entre la orientación estratégica y el rendimiento. Los autores concluyen que el personal directivo, cuando busca soluciones para los problemas organizacionales de rendimiento, debería empezar por buscar dentro del teatro mismo, de sus valores y de la orientación estratégica de su propia organización.
PALABRAS CLAVE 
Gestión de artes, valores organizacionales, orientación estratégica, expectativas de rendimiento, marketing, teatro