“Friends” Schemes in Arts Marketing: Developing Relationships in British Provincial Theatres

Helen Bussell, Deborah Forbes

Helen Bussell is Principal Lecturer in Marketing at Teesside Business School, Middlesbrough, United Kingdom. Her main research interest is marketing in the public and voluntary sectors. Previously she worked in marketing in the public sector.
Deborah Forbes is Senior Lecturer in Marketing at Teesside Business School. Her main research interest is marketing in the voluntary sector. She is also a consultant in the voluntary sector and previously worked in marketing in the telecommunications industry.

ABSTRACT 
As provincial theatres in the United Kingdom face increased competition for arts funding, they are increasingly seeking alternative sources of revenue to supplement grants as well as developing marketing strategies to attract resources. Friends groups are an important source of funding, audiences, sponsorship, volunteer workers and support as well as unpaid advocates for the theatre. This study builds upon previous research on Friends organizations linked to theatres in the North of England to determine best practices in the organization and management of Friends schemes and to determine the factors that make for a successful Friends group. The authors differentiate between a loyalty scheme and a Friends scheme and conclude that a successful Friends scheme should include a measure of autonomy. Flourishing groups are those that are adaptive, welcome innovation and embrace relationship marketing by identifying their publics and developing meaningful and lasting relationships with them.
KEYWORDS
Arts marketing, customer relationships, membership schemes, loyalty
RÉSUMÉ
Au Royaume-Uni, les théâtres de province font face à une concurrence accrue pour l’obtention d’une part du financement des arts. Ils sont donc de plus en plus nombreux à chercher d’autres sources de financement pour compléter les subventions et à élaborer des stratégies marketing pour attirer des ressources. Les groupes d’Amis sont une importante source de financement, d’auditoire, de parrainage, de bénévoles et de soutien ainsi que des promoteurs non rémunérés du théâtre. Cette étude s’appuie sur des recherches antérieures sur les organisations d’Amis liés aux théâtres dans le nord de l’Angleterre pour déterminer à la fois les pratiques optimales pour l’organisation et la gestion de tels groupes et les facteurs qui expliquent la réussite d’un groupe d’Amis. Les auteures font une distinction entre la fidélisation de la clientèle et le groupe d’Amis et concluent que, pour être efficace, ce dernier doit avoir une certaine autonomie. Les groupes florissants sont adaptatifs, ils apprécient l’innovation et pratiquent le marketing personnalisé en identifiant leurs publics et en développant avec eux des relations significatives et durables.
MOTS CLÉS 
Marketing des arts, relations avec la clientèle, formules d’adhésion, fidélité
RESUMEN 
Ante la creciente competencia en el campo de la financiación de las artes a la que se enfrentan, los teatros de provincia en el Reino Unido están buscando activamente fuentes alternativas de ingresos para complementar las subvenciones a la vez que desarrollan estrategias de mercadotecnia para atraer nuevos medios. Las asociaciones de amigos son una importante fuente de fondos, como lo son los auditorios, los patrocinios, los trabajadores voluntarios y los defensores no retribuidos del teatro. El presente estudio parte de investigaciones anteriores sobre las organizaciones de Amigos relacionadas con los teatros del Norte de Inglaterra para formular las mejores prácticas en materia de organización y gestión de tales grupos y determinar los factores necesarios para el éxito de una Asociación de Amigos. Los autores establecen una diferencia entre un sistema de fidelidad y un proyecto de Amigos y concluyen que para que éste resulte exitoso debe incluir un cierto grado de autonomía. Las Asociaciones de Amigos florecientes son aquellas que saben adaptarse, que propician la innovación y practican un marketing de relaciones con los públicos del teatro que han identificado y forjan con ellos relaciones significativas y duraderas.
PALABRAS CLAVE 
Marketing de las artes, relaciones con el público, planes de membresía, fidelidad