Grouping Performing Arts Consumers According to Attendance Goals

M. Cuadrado, A. Mollà

Manuel Cuadrado is Assistant Professor of Marketing in the Business Administration Department of Universidad de Valencia, Spain, with an interest in researching the arts from a marketing perspective.
Alejandro Mollà is Professor of Marketing at the Universidad de Castilla-La Mancha, Spain, specializing in consumer behaviour and distribution channels.

ABSTRACT 
Several authors have grouped performing arts consumers according to different criteria. While interesting, these classifications are often too vague to help arts managers increase their audiences. This article offers a taxonomy for performing arts attendees to facilitate the adaptation of marketing strategies to a diverse audience. The authors carried out empirical research among performing arts consumers using the goal of attendance variable, since this is what drives behaviour. After processing the data, they identified four groups of consumers: beginners, theatre buffs, enthusiasts and indifferents, according to the importance they placed on their reasons for going to the theatre (emotions, cultural fulfilment, interest and social hedonism).
KEYWORDS
Performing arts, audience, marketing, segmentation, goals of attendance
RÉSUMÉ
Plusieurs auteurs ont groupé les consommateurs des arts de la scène selon différents critères. Quoique intéressantes, ces classifications s’avèrent souvent trop vagues pour aider les gestionnaires des arts à accroître leurs publics. L’article offre une taxinomie de ces consommateurs, afin de faciliter l’adaptation des stratégies marketing à un public varié. L’auteur a mené, auprès de consommateurs d’arts de la scène, une étude empirique en utilisant comme variable le motif de l’assistance au spectacle, puisque c’est ce motif qui détermine le comportement. L’analyse des données a permis de distinguer quatre groupes de consommateurs, soit les novices, les passionnés, les enthousiastes et les indifférents, selon l’importance qu’ils accordaient à leurs motifs d’assister au spectacle (émotions, enrichissement culturel, intérêt et hédonisme social).
MOTS CLÉS 
Arts de la scène, public, marketing, segmentation, motifs d’assistance
RESUMEN 
Varios autores siguen diferentes criterios para agrupar a los consumidores de artes escénicas. Estas clasificaciones, aunque interesantes, son a menudo demasiado vagas para ayudar a los directores de organismos artísticos a aumentar el público. En este artículo se ofrece una taxonomía de los espectadores de artes escénicas para facilitar la adaptación de las estrategias de marketing a diferentes públicos. Los autores han realizado una investigación empírica entre los consumidores de estas artes usando la variable “motivación a asistir” ya que ésta determina el comportamiento de los últimos. Los datos recogidos y procesados permitieron identificar cuatro grupos de consumidores: principiantes, aficionados al teatro, entusiastas e indiferentes, según la importancia que atribuyeran a las diversas motivaciones que los llevaban a ir al teatro (emociones, realización cultural, hedonismo social y cultural).
PALABRAS CLAVE 
Artes escénicas, públicos, marketing, segmentación, objetivos de asistencia