Moviegoers’ Consultation of Critical Reviews: Psychological Antecedents and Consequences

Alain d’Astous, François Colbert

Alain d’Astous is professor of marketing and chair of the Marketing Department at HEC Montréal, Montreal, Quebec, Canada. He holds a PhD in Business Administration from the University of Florida (1985). He is the author or co-author of three books on marketing, marketing research and consumer behaviour, and of articles in numerous European and North American journals.
François Colbert is full professor of marketing at HEC Montréal, Montreal, Quebec, Canada, where he holds the chair in Arts Management and heads the Graduate Diploma Program in Arts Management. He is Editor of the International Journal of Arts Management. In May 2002 he was awarded the Order of Canada for his many achievements and for his unique contributions in developing the field of arts management.

ABSTRACT 
A small number of studies have investigated the impact of reviews on the success of a newly released movie. However, there has been no research on the psychological antecedents of the consultation of fi lm reviews and the effects of review consultation on moviegoers’ information processing. The authors divide the moviegoer market into four segments on the basis of two dimensions: the intensity of review consultation (high versus low), and the evaluative direction of the review (positive versus negative). The findings indicate that moviegoers’ confidence in the opinions of critics differs according to their level of self-esteem, susceptibility to social pressure and degree of knowledge about cinema. Implications for the elaboration and implementation of specific strategies for the marketing of motion pictures are discussed.
KEYWORDS
Film reviews, film critics, consumer behaviour, movies, marketing
RÉSUMÉ
L’influence de la critique sur le succès de films nouvellement sortis a fait l’objet de quelques études. Toutefois, aucune recherche n’a été menée sur les antécédents psychologiques de la consultation des critiques cinématographiques ni sur l’importance d’une telle consultation dans le processus de collecte d’information chez les cinéphiles. Les auteurs divisent le marché des amateurs de cinéma en quatre segments en fonction de deux dimensions : l’intensité (forte ou faible) de la consultation des critiques de films, et l’évaluation (positive ou négative) fournie par la critique. Leur examen révèle que la confiance des cinéphiles dans l’opinion des critiques varie selon l’estime de soi, la susceptibilité aux pressions sociales et la culture cinématographique de chacun. Ils analysent les conséquences de leur découverte sur la formulation et la mise en œuvre de stratégies précises pour le marketing des films.
MOTS CLÉS 
Critique cinématographique, critiques de cinéma, comportement du consommateur, films, marketing
RESUMEN 
La influencia de las críticas cinematográficas sobre el éxito de un nuevo estreno ha sido objeto de algunos estudios. Sin embargo, no se han encarado investigaciones que se abocaran a estudiar los antecedentes psicológicos de la consulta de las críticas de películas y los efectos de dicha consulta en el procesamiento de la información en la mente de los espectadores. En este artículo se propone una división del mercado de espectadores cinematográficos en cuatro subclases, en función de dos dimensiones: (1) la intensidad de la consulta de las críticas de películas (alta o baja), y (2) la calificación que la crítica hace de la película (positiva o negativa). Las observaciones indican que la autoestima del espectador, su susceptibilidad a las presiones sociales y su grado de conocimiento sobre cine actúan para determinar la confianza que el espectador deposita en las opiniones de los críticos de cine. El autor analiza a continuación las implicancias de este fenómeno en la elaboración y ejecución de estrategias de márketing específicas para la comercialización de películas.
PALABRAS CLAVE 
Críticas de cine, críticos cinematográficos, conducta del consumidor, películas, márketing