Positioning the Supply of Live Performance: Innovative Managerial Practices Relating to the Interaction of Spectator, Performance and Venue

Rémi Mancarelli, Mathilde Pulh

Rémi Mencarelli is a PhD student in management at the Université de Bourgogne (France). His doctoral work concerns the role of the physical environment in the strategic positioning of cultural institutions.
Mathilde Pulh is a teacher researcher in management at the Université de Bourgogne (France). Her research focus is the relationship between performance events and their audiences.

ABSTRACT 
Because of the abundance of offerings, the question of positioning with regard to live performances is becoming increasingly crucial for managers in the cultural sector. The authors address this issue by proposing original means of differentiation that managers can use in order to reinforce the identity of their offerings. The authors point to the need for analysis of the relationship between the public and the spectacle (central focus of positioning), highlighting the various facets that structure this positioning. They then examine the interaction between the public and the cultural venue (peripheral focus of positioning). Such a framework of consumption experiences offers promising solutions with regard to differentiation. The authors illustrate their proposals with some recent innovative managerial practices in the field of live performance.
KEYWORDS
Positioning, venue, cultural experiment, interaction spectator/artist/venue, consumption value
RÉSUMÉ
En raison de l’abondance de l’offre de spectacles, le positionnement de ces produits culturels devient de plus en plus crucial pour les professionnels de ce secteur. Les auteurs proposent donc aux gestionnaires de manifestations culturelles des moyens de différenciation originaux pour renforcer l’identité de leur offre. Ils signalent la nécessité d’analyser la relation entre le public et le spectacle (principal facteur du positionnement) soulignant les différents éléments qui structurent ce positionnement. Ils étudient ensuite l’interaction entre le public et le lieu de présentation du spectacle (facteur périphérique du positionnement). Selon eux, un tel cadre des expériences de consommation offre des solutions de différenciation prometteuses. Les auteurs illustrent leurs propositions à l’aide de pratiques de gestion récentes et novatrices dans le domaine du spectacle sur scène.
MOTS CLÉS 
Positionnement, lieu, expérience culturelle, interaction spectateur-artiste-lieu du spectacle, valeur de consommation
RESUMEN 
Frente a una abundante oferta de espectáculos, la definición del posicionamiento de estos productos culturales adquiere cada vez mayor importancia para los profesionales del sector. Este artículo busca proponer a los administradores de manifestaciones culturales distintas vías originales para diferenciar sus productos y reforzar la identidad de su oferta. Los autores parten del análisis de lo que denominan la “ruta central” de definición del posicionamiento, la cual descansa sobre la interacción fundamental entre el espectador y el espectáculo mismo. El objetivo es poner en evidencia las diferentes facetas capaces de estructurar el posicionamiento. A continuación examinan la ruta “periférica” de posicionamiento, basada en la interacción entre el público y el ámbito donde tiene lugar la difusión cultural. Los autores concluyen que este marco tangible de la experiencia de consumo puede ofrecer soluciones de diferenciación prometedoras. Para ilustrar sus consideraciones, los autores se valen de una serie de prácticas de gestión recientes e innovadoras en el campo del espectáculo en vivo.
PALABRAS CLAVE 
Posicionamiento, entorno físico, experiencia cultural, interacción entre espectador/artista/ámbito del espectáculo, valor de consumo