Stability and Compatibility in the Receptivity of US Arts and Culture Organizations to Corporate Support

Hyunjung Lee, Youngseon Kim, Rebecca Ranucci

Hyunjung Lee, PhD, is an assistant professor of marketing at the Barney School of Business, University of Hartford, Connecticut, United States. Her research concentrates on the topic of marketing accountability.
Youngseon Kim, PhD, is an associate professor of marketing at Central Connecticut State University. Her research focuses on brand management and marketing in the nonprofit arts sector.
Rebecca Ranucci, PhD, is an assistant professor of management at the Barney School of Business, University of Hartford, Connecticut. Her scholarship and teaching focus on strategic management and, in particular, longterm decision-making across different types of organization.

ABSTRACT
In the United States, corporate support is increasingly appealing to nonprofit organizations, particularly arts and culture organizations, as other sources of funding dwindle. However, in managing partnerships with corporations, arts and culture organizations must weigh risk to their reputation against the support offered by corporate partners. Drawing on a panel of nonprofit arts and culture organizations in the United States from 2004 to 2016, the authors find that organizational stability through government partnerships, financial health and organizational experience leads these organizations to be less receptive to corporate support, because they do not want to destabilize their reputation. On the other hand, increased marketing emphasis within arts and culture organizations creates compatibility with corporate partners, which reduces the perception of risk associated with corporate support and leads them to accept such support.
KEYWORDS
Nonprofit organization, corporate support, inter-sector partnership, arts and culture organizations, marketing emphasis, organizational stability
RÉSUMÉ
Aux États-Unis, le soutien du milieu des affaires intéresse de plus en plus les organismes sans but lucratif (OSBL), en particulier ceux du domaine des arts et de la culture, tandis que les autres sources de financement ont tendance à se tarir. Toutefois, avant de nouer un partenariat avec des entreprises, ces OSBL doivent évaluer les risques d’une telle association pour leur réputation par rapport à l’aide offerte par ces partenaires corporatifs. S’appuyant sur des données de 2004 à 2016 relatives à un échantillon d’OSBL américains du domaine des arts et de la culture, les auteures constatent que la stabilité organisationnelle assurée par des partenariats avec les gouvernements, la santé financière et l’expérience organisationnelle rendent ces organismes moins réceptifs au soutien corporatif, parce qu’ils ne veulent pas compromettre leur réputation. En revanche, une plus grande place du marketing au sein des OSBL des arts et de la culture augmente la compatibilité avec d’éventuels partenaires corporatifs, ce qui y atténue la perception du risque liée au soutien corporatif et les incite à accepter un tel soutien.
MOTS CLÉS
Organisme sans but lucratif, soutien corporatif, partenariat intersectoriel, organismes du domaine des arts et de la culture, focalisation sur le marketing, stabilité organisationnelle
RESUMEN
En Estados Unidos las organizaciones sin fines de lucro, en particular las organizaciones artísticas y culturales, encuentran más y más atrayente el apoyo corporativo, al ver disminuirse otras fuentes de financiamiento. Sin embargo, a la hora de establecer asociaciones con empresas, las organizaciones artísticas y culturales deben sopesar el riesgo que supone para su reputación y el apoyo que ofrecen los socios empresariales. A partir de un panel de organizaciones artísticas y culturales sin ánimo de lucro en Estados Unidos entre 2004 y 2016, los autores descubren que la estabilidad institucional debida a asociaciones con gobiernos, la salud financiera y la experiencia organizativa lleva a estas organizaciones a ser menos receptivas al apoyo empresarial, pues no desean desacreditar su reputación. Por el otro lado, el aumento del énfasis sobre el mercadeo dentro de las organizaciones artísticas y culturales crea una compatibilidad con los socios empresariales, reduciendo así la percepción de riesgo asociado con el apoyo corporativo y propiciando su aceptación.
PALABRAS CLAVE
Organización sin fines de lucro, apoyo corporativo, asociación intersectorial, organizaciones artísticas y culturales, énfasis de mercadeo, estabilidad organizacional