The Decision to Purchase a Bundled Cultural Pass: The Role of Pre-existing Attitudinal and Behavioural Relationships With One Network Member

Philippe Aurier, Guergana Guintcheva, Juliette Passebois-Ducros

Philippe Aurier (PhD) is a marketing professor at the Business Administration Institute, University of Montpellier, France, and a researcher at the MRM research centre. His research and publications focus on the consumer experience, consumer relationships, consumer loyalty and brand management.
Guergana Guintcheva (PhD) is a marketing professor at EDHEC Business School in Lille, France. Her research and personal passions revolve around entertainment and cultural marketing (cinema, museums and videogames). She collaborates on a regular basis with museums in the Lille region. Her recent projects have centred on the experiences of museum visitors and the introduction of innovations in museums.
Juliette Passebois-Ducros (PhD) is a marketing professor at the Business Administration Institute, University of Bordeaux, France, and a researcher at the IRGO research centre. Her research and publications focus on the consumer experience in museum settings. She is also interested in consumers’ reactions to marketing policies (prices, free admission, crowdfunding campaigns) and digital devices in museums.

ABSTRACT 
This study focuses on passes offered as a bundle of complementary (museum/theatre) and/or substitutable cultural services (several museums). As many cultural institutions are developing defensive loyalty-building policies to retain their clients, this type of initiative introduces new strategies for encouraging multi-loyalty. The study looks at the relationship between loyalty to one network member and intention to purchase a bundled package combining different institutions. It investigates the role of the relationship established with that member as an antecedent of purchasing intention. This relationship is assessed using an attitudinal (satisfaction, trust, commitment) and behavioural (depth, breadth, duration, amount) approach. The main antecedent of clients’ intention to purchase a bundled pass is found to be satisfaction with their current museum. There are significant variations, depending on the type of museum frequented within the network. In high-end museums, intention to purchase a pass is essentially a function of satisfaction, while trust and commitment play a role in low-end museums. In both types the behavioural relationship plays a modest role: neither the amount spent nor the duration or depth of the relationship has an impact on intention to purchase; only breadth plays a positive role, and then only a modest one.
KEYWORDS
Relationship management, network, museums, bundle, price pass, co-opetitive strategy
RÉSUMÉ
Cette recherche porte sur les forfaits culturels qui associent dans un produit unique un ensemble de prestations culturelles complémentaires (musée/théâtre) et/ou substituables (plusieurs musées). Alors que de nombreuses institutions culturelles mettent en place des politiques de fidélisation défensives pour conserver leurs clients, cet article décrit une initiative qui repose sur des stratégies encourageant la « multi-fidélité ». Cette recherche étudie l’impact d’une relation déjà établie avec un musée sur l’intention d’achat d’un forfait regroupant plusieurs partenaires. La relation avec le musée d’origine est analysée selon une approche attitudinale (satisfaction, confiance, attachement) et comportementale (profondeur, largeur, durée, montant). Les auteurs montrent que le principal antécédent de l’intention d’achat d’un forfait est la satisfaction avec le musée d’origine. Des variations existent en fonction du type de musée fréquenté. Dans les musées à l’extrémité supérieure de la gamme, l’adhésion à un forfait s’établit essentiellement en fonction de la satisfaction alors que la confiance et l’attachement jouent un rôle plus important dans le cas des musées au bas de la gamme. Dans les deux groupes, la relation comportementale joue un rôle modeste : ni le montant dépensé, ni la durée de la relation, ni sa profondeur n’ont d’impact sur l’intention d’acheter un forfait; seule la largeur joue un rôle positif, mais néanmoins modeste.
MOTS CLÉS
Gestion des relations, réseau, musées, offre groupée, forfait, stratégie coopérative
RESUMEN 
Este estudio se centra en los pases que se ofrecen como paquete de servicios culturales complementarios (museo/teatro) o de servicios culturales sustituibles (varios museos). Mientras que muchas instituciones culturales están elaborando políticas defensivas para forjar fidelidad y retener a sus clientes, este tipo de iniciativa introduce nuevas estrategias para alentar la multifidelidad. Se estudia también la relación entre la fidelidad hacia un miembro de una red, y la intención de compra de un paquete que combina varias instituciones. Se investiga particularmente el papel de la relación establecida con ese miembro como antecedente de su intención de compra. Se evalúa dicha relación utilizando un enfoque actitudinal (satisfacción, confianza, compromiso) y de comportamiento (profundidad, amplitud, duración, cantidad). El antecedente principal de la intención de los clientes de comprar un pase múltiple resulta ser su satisfacción con su museo actual. Se observan variaciones importantes según el tipo de museo que se frecuenta dentro de la red. En los museos de alto nivel, la intención de comprar un pase viene esencialmente de la función de satisfacción, mientras que la confianza y el compromiso desempeñan un papel en el caso de los museos menos destacados. Para ambos tipos, la relación conductual representa un papel modesto: ni la cantidad gastada, ni la duración ni la profundidad de la relación impactan la intención de compra. Solo la amplitud constituye un factor positivo, aunque limitado.
PALABRAS CLAVE 
Gestión de relaciones, red, museos, oferta de paquetes, precio del pase, estrategia competitiva