The Entrepreneurial Artist as Marketer: Drawing from the Smaller-Firm Literature

Ian Fillis

Ian Fillis is Lecturer in Marketing in the Department of Marketing, University of Stirling, Scotland. He holds a BSc in Civil Engineering from the University of Glasgow, an MA in Marketing from the University of Ulster and a PhD on the internationalization process of the small firm from the University of Stirling. His research focuses on issues at the marketing/entrepreneurship/art interfaces such as creativity, innovation and international marketing. He is an active member of the Academy of Marketing/University of Illinois at Chicago Marketing and Entrepreneurship Special Interest Group and the Academy of Marketing Special Interest Group in Arts Marketing.

ABSTRACT 
Arts organizations utilize conventional, linear, stepwise forms of marketing. Much of what is implemented is at best an inefficient form of marketing and at worst an inappropriate way of securing visitor numbers, making profit from merchandising and encouraging repeat visits. The arts organization exhibits many similar characteristics to the small and medium-sized enterprise (SME). Contemporary research from the SME literature and the marketing and entrepreneurship interface shows that conventional forms of marketing are inappropriate for attempting to theorize marketing from a smaller-firm context. A more creative entrepreneurial form of marketing is called for. The author develops a conceptual model of entrepreneurial marketing and makes recommendations on how arts organizations can learn from successful SMEs.
KEYWORDS
Creativity, art, marketing, entrepreneurship, methodology, theory
RÉSUMÉ
Les organismes artistiques ont recours à des formes de marketing classique, linéaire et graduel dont la plupart sont inefficaces et même inappropriées pour attirer des visiteurs, tirer profit du marchandisage et encourager les visites répétées. L’organisme artistique s’apparente par bien des points à une petite ou moyenne entreprise (PME). Des études récentes sur les PME et le marketing entrepreneurial révèlent que les formes de marketing classiques sont inadéquates dans le contexte d’une plus petite entreprise, où s’impose un type de marketing plus entrepreneurial et créatif. L’auteur développe un modèle conceptuel de marketing entrepreneurial et montre comment les organismes artistiques peuvent tirer des enseignements de la réussite des PME.
MOTS CLÉS 
Créativité, art, marketing, entrepreneuriat, méthodologie, théorie
RESUMEN 
Las organizaciones dedicadas a las artes utilizan un márketing convencional, lineal, puntual. Gran parte de lo que se pone en práctica resulta, en el mejor de los casos, un tipo de márketing inefectivo; en el peor de los casos es una manera equivocada de atraer público, obtener ganancias con las ventas de productos e incitar al público a volver. Las organizaciones artísticas exhiben muchos rasgos que las asemejan a la pequeña y mediana empresa (Pyme). Una investigación actual en la literatura sobre Pymes y la relación entre el márketing y la actividad empresaria permite constatar que las formas convencionales del márketing resultan inadecuadas como base para esbozar una teoría de márketing desde la perspectiva de una pequeña empresa. Lo que se necesita es un márketing empresario más creativo. El autor de este artículo elabora un modelo conceptual de márketing empresario, y propone recomendaciones que pueden permitir a las organizaciones artísticas aprender de la experiencia de las Pymes exitosas.
PALABRAS CLAVE 
Creatividad, arte, márketing, actividad empresaria, metodología, teoría