The Personality of Performing Arts Venues: Developing a Measurement Scale

Jean-François Ouellet, Marc-André Savard, François Colbert

Jean-François Ouellet holds a PhD from the Université de Grenoble 2 and a postdoctorate from the Massachusetts Institute of Technology. An assistant professor at HEC Montréal, he specializes in new product development and the marketing of innovation and technology.
Marc-André Savard, a graduate of the MSc program at HEC Montréal, is an analyst with a market research firm.
François Colbert is professor of marketing at HEC Montréal, where he holds the Carmelle and Rémi Marcoux Chair in Arts Management and heads the diploma program in Arts Management. He is Editor of the International Journal of Arts Management. In 2002 he was awarded the Order of Canada for his many achievements and his unique contributions in developing the field of arts management.
ABSTRACT 
The authors develop the concept of personality as applied to performing arts venues. They develop and test a measurement scale and test hypotheses derived from the congruence model of consumer behaviour. The findings suggest that venue personality can be measured along the dimensions of prestige and trendiness. They further suggest that, while consumers generally seek congruence between their own perceived levels of prestige and trendiness and those of performing arts venues, they tend to react negatively to venues they perceive as more prestigious than themselves and positively to venues they perceive as trendier than themselves.
KEYWORDS
Performing arts venues, personality, self-congruence, attitudes, consumer behaviour
RÉSUMÉ
L’étude développe le concept de personnalité appliqué aux lieux de diffusion des arts de la scène. Elle conçoit et fait l’essai d’un outil de mesure et teste des hypothèses dérivées du modèle de congruence du comportement du consommateur. Les résultats donnent à penser qu’il est possible de mesurer la personnalité du lieu en fonction des deux dimensions que sont le prestige et le côté branché. Ils laissent aussi entrevoir que, même s’ils recherchent généralement la congruence entre leur propres niveaux de prestige et côté branché et ceux de salles de spectacle, les consommateurs tendent à réagir négativement aux salles qu’ils perçoivent comme ayant plus de prestige qu’eux, mais positivement à celles qu’ils perçoivent comme plus branchées qu’eux-mêmes.
MOTS CLÉS 
Lieux de diffusion des arts de la scène, personnalité, self-congruence, attitudes, comportement du consommateur
RESUMEN 
En este estudio se desarrolla el concepto de personalidad aplicado a las salas de artes escénicas. Los autores elaboran y ponen a prueba una escala de medición y las hipótesis extraídas del modelo de congruencia del comportamiento del consumidor. Los resultados sugieren que la personalidad de la sala puede medirse en términos de prestigio y actualidad social. También indican que, si bien el consumidor busca por lo general la congruencia entre el nivel de prestigio y actualidad social que percibe en sí mismo y el de las salas de espectáculos, tiende a manifestar una reacción negativa hacia aquellas salas que le parecen más prestigiosas, a la vez que reacciona positivamente frente a aquellas que percibe de mayor actualidad.
PALABRAS CLAVE 
Salas de artes escénicas, personalidad, congruencia con sí mismo, actitudes, comportamiento del consumidor