The Role of Open Licences and Free Music in Value Co-creation: The Case of Misteur Valaire

Thierry Gateau

Thierry Gateau is a PhD candidate at HEC Montréal. He is pursuing research in the management of creativity, with a particular interest in creative practices within emerging artistic communities. He is also a professional bass player, composer and arranger.

ABSTRACT 
This article examines a business model aimed at adapting to the changing market of the music industry. The author conducts an in-depth case study of the music group Misteur Valaire (MV), focusing on two aspects – the offer of free music and the use of a Creative Commons licence – thus highlighting the pillars of the business model’s sustainability. First, by waiving the reproduction rights to its works, MV facilitated the viral dissemination of its music. It targeted a market segment that was self-determined based on the geolocation of concentrations of downloaders, then established a direct connection with its growing fan base. Second, by allowing the modification of its works, MV was able to launch interactive experiments with its fan base. By virtue of these experiments, MV has proved adept at maintaining the conversation with its fans, creating a vibrant community around itself and ensuring the visibility of its artists through a dynamic built on the co-creation of value.
KEYWORDS
Copyright, Creative Commons, free, music, emergence
RÉSUMÉ
Par l’étude du cas approfondie d’artistes, le groupe montréalais Misteur Valaire, nous avons pu étudier un modèle d’affaires qui tend à s’adapter au marché instable de l’industrie du disque. En examinant deux caractéristiques particulières, soit l’utilisation de la gratuité et l’exploitation d’une licence Creative Commons, nous avons fait ressortir les principaux piliers qui soutiennent la viabilité du modèle d’affaires. D’abord, en renonçant aux droits de reproduction des œuvres, le groupe a favorisé une dissémination virale de sa musique. D’un public qui s’autodétermine selon des foyers de téléchargements géolocalisés, il a pu construire une relation directe avec ses adeptes. Ensuite, en permettant les modifications de son œuvre, le groupe a pu procéder à des expériences d’interactivité. Ces expériences entretiennent la relation avec le public, animent la communauté entourant Misteur Valaire et contribuent à la notoriété des artistes dans une dynamique de cocréation de valeur.
MOTS CLÉS 
Droits d’auteur, copyright, Creative Commons, gratuit, musique, émergence
RESUMEN 
Un estudio profundo del caso de un artista, el grupo montrealés Misteur Valaire, nos ha permitido estudiar un modelo de negocios que tiende adaptarse al mercado inestable de la industria del disco. Al examinar dos características en particular, sea el uso de la gratuidad y la aplicación de una licencia Creative Commons, hemos destacado los principales pilares que sostienen la viabilidad del modelo de negocios. En primer lugar, al renunciar a los derechos de reproducción de sus obras, el grupo propició la distribución viral de su música. A partir de un público que se autodetermina según los puntos de descarga geolocalizados logró forjar una relación directa con sus seguidores. Al permitirles también modificar su obra, el grupo pudo acceder a la experiencia interactiva. Estas experiencias mantienen la relación con el público, animan la comunidad que rodea a Misteur Valaire y contribuye a la fama del artista dentro de una dinámica de cocreación de valor.
PALABRAS CLAVE 
Derechos de autor, copyright, Creative Commons, gratuito, música, emergencia