The Role of the Corporate Art Collection in Corporate Identity Management: The Case of Deutsche Bank

Rita Kottasz, Roger Bennett, Sharmila Savani, Wendy Mousley, Rehnuma Ali-Choudhury

Rita Kottasz is a Senior lecturer in marketing at London Metropolitan University and Director of the Business Education Research Group at London Metropolitan University Business School.
Roger Bennett is a Professor of Marketing and Director of the Centre for Research in marketing at London Metropolitan University Business School.
Sharmila Savani is a Research Assistant at the Centre for Research in marketing at London Metropolitan University Business School. She is engaged in a number of projects in the not-for-profit marketing field.
Wendy Mousley is a Research Assistant in the Business Education Research Group at London Metropolitan University Business School. She has undertaken projects in sports marketing and the transfer of marketing knowledge from for-profit to not-for-profit organizations.
Rehnuma Ali-Choudhury is a Research Assistant at the Centre for Research in Marketing at London Metropolitan University Business School. Her research interests lie mainly in the areas of branding and the creation of corporate identities for not-for-profit organizations.

ABSTRACT 
The authors present the results of a case study of the role of corporate art at Deutsche Bank, which possesses the world’s largest corporate art collection. A substantial body of (mainly practitioner) literature suggests the existence of certain motives for purchasing corporate art. This study investigated whether these motives apply in the case of Deutsche Bank. It also explored the degree to which the company’s art collection reflects its organizational identity and expresses its corporate identity. In addition, it examined the collection’s contributions to corporate identity management. Some of the motivations for collecting corporate art reported in the literature were found to apply to the case company. However, the primary roles of Deutsche Bank’s art collection appeared to involve the development of the firm’s corporate identity (especially through certain desirable images of the organization), the use of the collection for external marketing communications, and stimulation of the creative imaginations of employees.
KEYWORDS
Corporate art, organizational identity, corporate identity, image building, corporate values and culture
RÉSUMÉ
Les auteurs présentent les résultats d’une étude de cas sur le rôle de la collection d’art d’entreprise de la Deutsche Bank, qui possède la plus importante de ces collections au monde. Une large part de la littérature (principalement de praticiens) suggère l’existence de certains motifs pour l’acquisition d’œuvres d’art par les entreprises. Les auteurs cherchent à découvrir si ces motifs s’appliquent dans le cas de la Deutsche Bank. Ils explorent également la mesure dans laquelle la collection d’art de la banque reflète son identité organisationnelle et exprime son image de marque. De plus, ils examinent la contribution de la collection à la gestion de l’image de marque. Il appert que certaines des motivations d’une entreprise pour l’acquisition d’une collection mentionnées dans la littérature s’appliquent au cas de la banque. Toutefois, les principaux rôles de la collection de la Deutsche Bank semblent être de développer l’image de marque (surtout au moyen d’images désirables de l’entreprise), de servir aux communications marketing externes et de stimuler l’imagination créatrice du personnel.
MOTS CLÉS 
Collection d’art d’entreprise, identité organisationnelle, image de marque, création de l’image, valeurs et culture d’entreprise
RESUMEN 
Los autores presentan los resultados de un estudio sobre el papel de las colecciones de arte empresariales de la Deutsche Bank, propietaria de la mayor colección empresarial de obras de arte del mundo. Un gran número de documentos (sobre todo documentos especializados) sugieren algunas razones que motivan la compra de obras de arte por parte de las empresas. En el estudio se examina si estos motivos se aplican al caso de la Deutsche Bank. También se explora hasta qué grado la colección de arte de la empresa refleja su identidad organizacional y expresa su imagen pública. Se examina asimismo cómo la colección contribuye a la imagen de la empresa. Algunas de las razones documentadas en las mencionadas publicaciones para explicar lo que motiva a las empresas a coleccionar obras de arte, se aplican al caso de la Deutsche Bank, pero las funciones principales de su colección de obras de arte parecen estar asociadas al desarrollo de su imagen pública (ciertos aspectos en particular), a su uso para la comercialización y comunicación externas así como para estimular la imaginación de los empleados.
PALABRAS CLAVE 
Colección de arte empresarial, identidad organizacional, imagen pública, construcción de la imagen pública, valores y cultura empresariales