Ticket Sales Forecasting Methods and Performance of UK Theatre Companies

Roger Bennett

Roger Bennett is a Reader in the Department of Business Studies at London Guildhall University, London, United Kingdom. His current research interests focus on the marketing communications activities of charitable and not-for- profit organizations.

ABSTRACT 
The directors of 209 UK theatres completed questionnaires concerning the manner in which their organizations managed the ticket sales forecasting function, the factors underlying high-quality forecasts and the ways in which the outcomes to forecasting exercises were employed. It emerged that specific elements contributed significantly to successful ticket sales forecasting, notably the degree of formality of the organization’s forecasting system and the involvement in the forecasting process of (a) teams drawn from various sections and departments, and (b) outside consultants. Further influences included the length of the forecast period, the extent to which management consulted with front-line box office staff and the examination of certain sources of information.
KEYWORDS
Theatres, sales forecasting, forecast accuracy, box office revenue, performing arts
RÉSUMÉ
Les directeurs de 209 théâtres du Royaume-Uni ont répondu à un sondage sur le mode de gestion de la fonction « prévision des ventes de billets » de leur organisme, sur les facteurs d’exactitude des prévisions et sur l’utilisation des données tirées des exercices de prévision. Le sondage a révélé que des éléments précis contribuaient de manière significative à l’obtention de prévisions justes, entre autres le degré de « formalité » du système de prévision et la participation au processus a) d’équipes dont les membres proviennent de divers services et sections et b) d’experts-conseils de l’extérieur. Ils ont aussi noté d’autres facteurs de succès comme la durée de la période de prévision, la mesure dans laquelle la direction consulte le personnel de première ligne, soit les guichetiers, et l’utilisation de certaines sources d’information.
MOTS CLÉS 
Théâtres, prévision des ventes, exactitude de la prévision, recettes tirées de la vente de billets, arts de la scène
RESUMEN 
Los directivos de 209 teatros británicos llenaron un cuestionario que trataba sobre la forma en que sus empresas pronostican las ventas de entradas, los factores subyacentes que determinan la calidad de los pronósticos, y de qué manera se utilizan los resultados obtenidos con dichos ejercicios de pronóstico. De los cuestionarios surgió que existen elementos específicos que tienen gran influencia en el éxito del pronóstico de ventas de entradas, particularmente el grado de formalidad del sistema de pronóstico utilizado por la empresa y la participación en el proceso de pronóstico de (a) equipos formados por miembros de distintos sectores y departamentos, y (b) consultores externos. Entre otros factores se incluyen la duración del período de pronosticación, la medida en que la administración busca el aporte del personal que atiende al público en las taquillas, y la evaluación de determinadas fuentes de información.
PALABRAS CLAVE 
Teatros, pronóstico de ventas, exactitud de los pronósticos, ingresos por ventas de taquilla, artes escénicas