Volunteer Management in Arts Organizations: A Case Study and Managerial Implications

Helen Bussell, Deborah Forbes

Helen Bussell is Principal Lecturer in Marketing and Deborah Forbes is Senior Lecturer in Marketing at the Teesside Business School, University of Teesside, Middlesbrough, United Kingdom. They both lead courses in marketing in the arts and heritage, voluntary and public sectors, at the undergraduate and postgraduate levels as well as for managers working in those areas.

ABSTRACT 
Through highlighting best practice, this paper aims to assist those involved in theatre management in forming effective strategies for recruiting and retaining theatre volunteers. It uses a case study approach to examine the recruitment, management and retention strategies adopted by a provincial theatre in the United Kingdom. Data were collected through in-depth key informant interviews and through observation of volunteers at work at the theatre. The data were analysed using the Volunteer Life Cycle. Effective marketing strategies and volunteer management enabled the organization to successfully recruit volunteers and move the volunteer through the stages of the Volunteer Life Cycle to the development of a committed volunteer. Findings indicate that the success of the organization in managing its volunteers is dependent on the relationships established and developed between the volunteer and the organization. Managing these relationships is as important to theatre management as recruiting volunteers.
KEYWORDS
Volunteering, relationship marketing, theatre management
RÉSUMÉ
En décrivant un cas exemplaire, l’article a pour but d’aider les gestionnaires de théâtre à développer des stratégies efficaces de recrutement et de rétention de bénévoles. Les auteures ont recours à une étude de cas pour examiner les stratégies de recrutement, de gestion et de rétention adoptées par un théâtre de province au Royaume-Uni. Les données ont été recueillies à partir d’entrevues avec des informateurs clés et par l’observation des bénévoles à l’œuvre au théâtre. Elles ont été analysées à l’aide du modèle du « cycle de vie du bénévole ». Des stratégies marketing et une gestion efficaces des bénévoles ont permis au théâtre d’entraîner le bénévole d’une étape à l’autre du cycle, jusqu’à celle du bénévole engagé. Les résultats indiquent que le succès de l’organisme dans sa gestion des bénévoles dépend des relations établies et développées entre le bénévole et le théâtre. Gérer ces relations est aussi important pour la gestion théâtrale que le recrutement de bénévoles.
MOTS CLÉS 
Bénévolat, marketing personnalisé, gestion théâtrale
RESUMEN 
Con hincapié en las mejores prácticas, este artículo tiene como propósito asistir a personas involucradas en la gestión de teatros en diseñar estrategias efectivas para reclutar y conservar voluntarios. Se propone para ello un estudio de caso que examina las estrategias de reclutamiento, gestión y conservación de un teatro provincial en el Reino Unido. Se colectó información mediante entrevistas exhaustivas con actores claves y la observación de voluntarios durante su trabajo en el teatro. Los datos fueron analizados usando el Volunteer Life Cycle (Ciclo de Vida de Voluntarios). Estrategias inteligentes de comercialización y gestión de voluntarios permitieron a la organización reclutar exitosamente a voluntarios y acompañarlos por las diversas etapas del Ciclo de Vida del Voluntario hasta alcanzar el nivel de voluntario comprometido. Los resultados indican que el éxito de la organización en cuanto a la gestión de sus voluntarios depende de las relaciones establecidas y desarrolladas entre el voluntario y la organización. El buen manejo de estas relaciones tiene tanta importancia para la gestión del teatro como para el reclutamiento de voluntarios.
PALABRAS CLAVE 
Voluntariado, marketing relacional, gestión de teatros