What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts Consumption and Artistic Value

S. Botti

Simona Botti is a PhD student in Marketing in the University of Chicago Graduate School of Business. Previously she was an assistant in the Marketing Department of the Graduate School of Business Administration at Bocconi University, Milan, and Lecturer in the Istituto di Economia delle Aziende Industriali e Commerciali at Bocconi University.

ABSTRACT 
This article examines the role of marketing in the arts. Reflecting on the issue requires an understanding of both the meaning of artistic value and its diffusion process. Artistic value can be seen as a “flow potential” embedded in a product that may or may not be recognized by those who encounter it. When artistic potential is recognized, it is diffused on a social level and marketing is drawn in. The diffusion process can be broken down into different stages that link the artist to the wider public. Along this path, artistic value is transformed from an “emergent” state to an “emerged” one, and also acquires social and economic value. Marketing attends to the services managed by the subjects who transfer the artistic value from the artist to the public in order to increase the emergent artistic potential or to enhance the emerged one. Different services and marketing tools are used at each stage of the diffusion process.
KEYWORDS
Arts, marketing, services, artistic value, diffusion process
RÉSUMÉ
L’article porte sur le rôle du marketing dans le domaine des arts. Selon l’auteure, toute réflexion sur le sujet exige une compréhension préalable de la valeur artistique et de son processus de diffusion. La valeur artistique peut être considérée comme un potentiel intrinsèque au produit, reconnu ou non par ceux qui l’approchent. Une fois identifié, le potentiel artistique doit être diffusé; le marketing entre alors en jeu. Le processus de diffusion peut être décomposé en différentes étapes au cours desquelles un lien s’établit entre l’artiste et le public. La valeur artistique se transforme : d’émergente, elle devient apparente et le produit acquiert une valeur sociale et économique. Le marketing correspond aux services fournis par ceux qui transfèrent la valeur artistique de l’artiste au public pour accroître le potentiel artistique émergent ou pour rehausser la valeur apparente. Des services et des outils marketing différents sont utilisés à chaque étape du processus de diffusion.
MOTS CLÉS 
Arts, marketing, services, valeur artistique, processus de diffusion
RESUMEN 
En este artículo se analiza el papel del marketing en las artes. Para reflexionar sobre este tema se necesita comprender el significado del valor artístico y de su proceso de difusión. Se puede ver el valor artístico como un “potencial de flujo” incorporado a un producto, el que puede o no ser reconocido como tal. Una vez el potencial artístico reconocido, se le difunde en el ámbito social y el marketing entra en juego. El proceso de difusión puede desglosarse en diferentes etapas que vinculan al artista con un público más amplio. Durante este proceso el valor artístico pasa de un estado “emergente” a un estado “pleno”, y también adquiere valor social y económico. El marketing es una herramienta que utilizan los encargados de transferir el valor artístico del artista al público ya sea para incrementar el potencial artístico emergente o para aumentar el valor ya “surgido”. Se emplean diferentes servicios y herramientas de marketing en cada etapa del proceso de difusión.
PALABRAS CLAVE 
Artes, marketing, servicios, valor artístico, proceso de difusión