An Artist’s Perceived Value: Development of a Measurement Scale

Elisa Hernando, Sara Campo

Elisa Hernando is a professor of Art Economy, Management and Valuation at Universidad Nebrija in Madrid. She holds a PhD in Business Administration and Art History from Universidad Autónoma de Madrid.
Sara Campo is an associate professor of Marketing at Universidad Autónoma de Madrid. She is the author of books and of articles published in international journals such as Tourism Management, Journal of Tourism Research, International Journal of Service Industry Management, Journal of Business-to-Business Marketing, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking and International Journal of Market Research.

ABSTRACT 
The authors call for the inclusion of historic art issues in marketing and management research, specifically regarding branding interaction with consumer behaviour, to demonstrate the complexity of the artist value process in visual art markets. Artists’ perceived value and its dimensions are analyzed in order to build and define a measurement scale from the perspective of the collector. The authors use both qualitative (interviews and discussion groups) and quantitative (online survey) methodologies to build a multidimensional, reflective, reliable, valid artist’s perceived value scale with three dimensions: the cognitive-aesthetic passages from which the artist’s work is created; brand influencers – galleries, critics; and the social legacy when the artist’s impact endures over time because it is considered essential to a country’s heritage. A scale for measuring an artist’s value from the collector’s point of view is useful in pricing an art work based on market demand. It allows artists to develop marketing strategies in order to promote sought-after aspects and allows collectors to better manage their collections. It might also be useful in identifying future investments.
KEYWORDS
Artist, perceived value, collectors, art market, cultural branding theory, co-creation
RÉSUMÉ
Les auteurs appellent à l’inclusion des enjeux historiques liés aux arts dans les recherches sur le marketing et la gestion, notamment celles portant sur l’interaction entre l’image de marque et le comportement des consommateurs, afin de démontrer la complexité du processus d’établissement de la valeur d’un artiste sur le marché des arts visuels. La valeur perçue d’un artiste est analysée, ainsi que ses différentes dimensions, afin de définir et d’élaborer une échelle qui permette de mesurer cette valeur du point de vue d’un collectionneur. Les auteurs utilisent à la fois des méthodes qualitatives (entrevues et groupes de discussion) et quantitatives (enquête en ligne) pour concevoir une échelle multidimensionnelle, réfléchie, valide et fiable qui mesure la valeur perçue. Cette échelle tient compte de trois dimensions : les expériences cognitives et esthétiques à partir desquelles l’œuvre de l’artiste est créée; les influenceurs de marque – galeries, critiques; et le legs social de l’artiste lorsque son œuvre est considérée comme essentielle au patrimoine d’un pays. Un tel outil peut être utile pour l’établissement du prix d’une œuvre en fonction de la demande du marché de l’art. Il permet aux artistes de concevoir des stratégies de marketing afin de promouvoir les aspects recherchés et aide les collectionneurs à mieux gérer leurs collections. Il peut également être utile pour déterminer des investissements futurs.
MOTS CLÉS 
Artiste, valeur perçue, collectionneurs, marché de l’art, théorie de l’image de marque culturelle, cocréation
RESUMEN 
Los autores propugnan la inclusión de temas de historia del arte en investigación de marketing y gestión, específicamente en lo relativo a la interacción de la marca con el comportamiento del consumidor para demostrar la complejidad del proceso del valor del artista en los mercados de arte visual. Para ello, se analiza el valor percibido de los artistas y sus dimensiones para generar y definir una escala de medición desde la perspectiva del coleccionista. Los autores utilizan metodologías cualitativas (entrevistas y grupos de discusión) y cuantitativas (encuesta en línea) para crear una escala de valor multidimensional, reflectiva, fiable y válida del valor percibido del artista con tres dimensiones: los valores cognitivos-estéticos de los que parte la obra del artista; los influenciadores de marca como galerías, críticos; y el legado percibido, cuando la repercusión del artista se prolonga en el tiempo porque se considera esencial para el legado de un país. Una escala para medir el valor de un artista desde el punto de vista del coleccionista es útil a la hora de establecer el precio de una obra de arte basándose en la demanda del mercado. Permite a los artistas desarrollar estrategias de marketing para promocionar aspectos que buscan y permite a los coleccionistas gestionar mejor sus colecciones. También puede ser útil en la identificación de inversiones futuras.
PALABRAS CLAVE 
Artista, valor percibido, coleccionistas, mercado del arte, teoría de la marca cultural