Applying New Product Development Models to the Performing Arts: Strategies for Managing Risk

Maria Crealey

Maria Crealey holds a master’s degree in business specializing in arts management. Previously a research assistant in the Faculty of Business, Queensland University of Technology, she currently works at the Australia Council for the Arts. Her research interests include arts marketing, new product development and cultural policy.

ABSTRACT 
The development and marketing of new products is crucial to organizational growth in many industries, but formal models of new product and new service development are not often used in the arts. A review of new product/new service development in the marketing and innovation literature found that many models were inappropriate for the performing arts due mainly to their origins in commercial consumer products. However, performing arts products still require an audience, and new product development (NPD) models can provide a structure that balances artistic concerns with the need to reach audiences in a competitive environment. Many arts organizations fail to recognize that existing organizational and marketing practices are part of an NPD process. Resistance to the use of formal models may limit the ability of a performing arts organization to manage the process of bringing a new product to its audience. The value of using formal models lies in the opportunities to be identified at various stages for reducing the risks associated with all new products. This paper demonstrates the applicability of formal NPD models to the performing arts. It combines theoretical research with industry examples to outline a strategic approach to the development and marketing of new products. It proposes a new model of product development for the performing arts, using contemporary examples to identify testing and life-cycle management opportunities for increasing customer satisfaction and reducing the risk of new product failure.
KEYWORDS
Product development, arts marketing, risk management, new product development models
RÉSUMÉ
Dans nombre d’industries, le développement et la commercialisation de nouveaux produits sont essentiels à l’essor des entreprises. Le secteur des arts, pour sa part, utilise rarement des modèles formels pour développer un nouveau produit ou un nouveau service. Une revue de la littérature sur le marketing et l’innovation appliqués au développement d’un nouveau produit ou service révèle que de nombreux modèles ne conviennent pas aux arts de la scène parce qu’ils ont d’abord été conçus pour des produits de consommation commerciaux. Toutefois, les produits des arts de la scène auront toujours besoin d’un public et les modèles de développement de nouveaux produits (DNP) peuvent offrir une structure qui réponde à la fois aux préoccupations artistiques et à la nécessité d’atteindre les auditoires dans un environnement concurrentiel. Les organismes artistiques sont nombreux à ne pas reconnaître que les pratiques organisationnelles et commerciales existantes font partie du processus de DNP. Dans le cas des arts de la scène, refuser de suivre des modèles structurés peut limiter la capacité de gérer le processus de présentation au public d’un nouveau produit. Le recours à des modèles structurés permet d’identifier, à diverses étapes, les moyens de réduire les risques associés au lancement d’un nouveau produit. L’article montre l’applicabilité aux arts de la scène de modèles de DNP structurés. En se fondant à la fois sur la recherche théorique et sur des exemples tirés de l’industrie, l’auteure présente une approche stratégique au développement et à la commercialisation de nouveaux produits. Elle propose un nouveau modèle de DNP pour les arts de la scène, utilisant des exemples contemporains pour mettre en lumière les possibilités d’essai préalable et de gestion du cycle de vie dans le but d’accroître la satisfaction du consommateur et de réduire le risque de fiasco du nouveau produit.
MOTS CLÉS 
Développement d’un produit, marketing des arts, gestion du risque, modèles de développement de nouveaux produits
RESUMEN 
Si bien el desarrollo y la comercialización de nuevos productos es de vital importancia para el crecimiento empresarial en muchas industrias, en las artes no es común que se utilicen modelos formales para el desarrollo de nuevos productos y servicios. Al examinar la cuestión del desarrollo de nuevos productos y servicios en la literatura de márketing e innovación encontramos que muchos modelos resultan inapropiados para las artes escénicas debidos, en gran medida, al hecho de haber sido concebidos para productos comerciales de consumo masivo. Aún así, los productos de las artes escénicas no escapan a la regla general de necesitar un público, y los modelos de desarrollo de nuevos productos (DNP) pueden ofrecer una estructura que equilibre las preocupaciones artísticas con la necesidad de llegar al público en un medio competitivo. Muchas organizaciones artísticas no reconocen que las prácticas empresariales y de márketing existentes son parte del proceso de DNP. Al resistirse a utilizar modelos formales, limitan su control sobre el proceso de presentar al público un producto nuevo. La ventaja de utilizar modelos formales radica en que permite detectar anticipadamente y reducir los riesgos que a distintos niveles se asocian con todo nuevo producto. En este trabajo se demuestra la idoneidad de los modelos formales de DNP para su aplicación a las artes escénicas. Utilizamos una combinación de investigación teórica y ejemplos prácticos tomados de la industria para delinear un abordaje estratégico para el desarrollo y mercadeo de nuevos productos. Asimismo, proponemos un nuevo modelo de desarrollo de productos para las artes escénicas, tomando ejemplos de actualidad para detectar instancias, tanto en fase de prueba como en la práctica a largo plazo, en donde es posible lograr una mayor satisfacción del cliente y reducir el riesgo de fracaso de un nuevo producto.
PALABRAS CLAVE 
Desarrollo de productos, márketing de las artes, manejo de riesgos, modelos de desarrollo de nuevos productos