Art Museum Visitor Segments: Evidence From Italy on Omnivores and Highbrow Univores

Eda Gürel, Axel Nielsen

Eda Gürel is an assistant professor, teaching marketing, in the Department of Tourism and Hotel Management at the School of Applied Technology and Management, Bilkent University, Turkey. Her research interests include services marketing, museums, ethics and entrepreneurship. She has published in Annals of Tourism Research, European Journal of Marketing and Journal of Business Ethics.
Axel Nielsen is a freelance conservator who operates his own conservation laboratory, Nielsen Restauri, in Genoa, Italy. He specializes in the conservation of stone, metals and archaeological materials and also acts as a consultant in the field. In addition, he teaches and supervises students at the undergraduate and postgraduate levels at the University of Genoa.

ABSTRACT 
This study segments the various types of art museum visitor using two-step cluster analysis. It goes beyond a simple demographic categorization of visitors and investigates why people visit museums, in particular what experiences they seek in museums based on their preferences and participation in various leisure activities. The sample was selected from among visitors to two art museums in Genoa, Italy. Face-to-face interviews were conducted with 400 visitors. The resulting 394 useable questionnaires yielded two clusters – Cultural Omnivores and Art Museum Univores – providing evidence for the omnivore/highbrow univore thesis described in the literature. The data suggest that the experiences visitors look for in museums, their preferences regarding various leisure activities, and their attendance at both highbrow and popular cultural events provide an effective means of segmenting art museum visitors. The theoretical contributions and managerial implications are discussed.
KEYWORDS
Market segmentation, art museum visitors, two-step cluster analysis, omnivores/univores, Italy
RÉSUMÉ
L’objectif de cette étude est de segmenter les différents types de visiteurs de musées d’art à l’aide d’une analyse par regroupement en deux étapes. L’étude va au-delà d’une simple catégorisation démographique des visiteurs en explorant les raisons pour lesquelles les gens visitent les musées, notamment en identifiant les expériences que cherchent à vivre les visiteurs au musée en fonction de leurs préférences et leur participation à de différentes activités de loisir. L’échantillon de l’étude a été constitué à partir des visiteurs de deux musées d’art à Gênes en Italie. Les chercheurs ont mené des entrevues en personne auprès de 400 visiteurs et ont analysé 394 questionnaires utilisables, ce qui a permis d’établir deux regroupements : les « omnivores culturels » et les « univores de musées d’art », confirmant la thèse concernant les omnivores et les univores de la haute culture. Les données indiquent que les différentes expériences que cherchent à vivre les visiteurs dans les musées, leurs préférences pour différentes activités de loisir, de même que leur participation à des activités de culture populaire et savante constituent un moyen efficace de segmenter les visiteurs de musées. Les auteurs présentent également la contribution de leur recherche sur le plan théorique et ses implications en matière de gestion.
MOTS CLÉS
Segmentation du marché, visiteurs de musées d’art, analyse par regroupement en deux étapes, omnivores, univores, Italie
RESUMEN 
Con este estudio se propone investigar los varios tipos de visitantes de museo, y segmentarlos en función de un análisis de conglomerados en dos pasos. Más que una simple categorización demográfica de los visitantes, en el presente artículo se estudian las razones que tienen las personas para visitar los museos, en particular las experiencias que los visitantes esperan de estos, teniendo en cuenta sus preferencias por varios tipos de actividad de ocio, y su participación en ellos. El muestreo para el estudio se seleccionó entre los visitantes de dos museos en Génova, Italia. Los investigadores llevaron a cabo entrevistas personales con 400 visitantes y analizaron 394 cuestionarios utilizables que destacan dos conglomerados: “Omnívoros culturales” y “Unívoros de museo de arte”. Estos resultados corroboran la teoría de los omnívoros y unívoros culturales. Los datos sugieren que las varias experiencias que los visitantes buscan en los museos, sus preferencias por las diferentes actividades de ocio, y su asistencia a actividades tanto intelectuales como de cultura popular, pueden servir como un medio eficaz para segmentar a los visitantes de museos de arte. Se discuten las implicaciones teóricas y de gestión.
PALABRAS CLAVE 
Segmentación de mercado; visitantes de museo de arte; análisis de conglomerados en dos pasos; omnívoros, unívoros, Italia