Consumer Perceptions of Arts Organizations’ Strategies for Responding to Online Reviews

Jennifer Wiggins, Chanho Song, Dharti Trivedi, Stephen B. Preece

Jennifer Wiggins is Associate Professor of Marketing at Kent State University, Kent, Ohio, United States. Her research focuses on consumer helping behaviour, charitable donations, participative pricing and consumption of arts experiences.
Chanho Song is Assistant Professor of Marketing at California State University–San Bernardino, San Bernardino, California, United States. His research focuses on consumer word of mouth and incentive programs.
Dharti Trivedi is a PhD student in Marketing at Kent State University, Kent, Ohio, United States. Her research interests include aesthetics in marketing, hedonic consumption and consumption of arts experiences.
Stephen B. Preece is Associate Professor of Policy at the School of Business and Economics, Wilfrid Laurier University, Waterloo, Ontario, Canada. His research interests include strategic management of performing arts organizations, partnerships and collaboration, private sector support and new media.

ABSTRACT 
This article tests the effectiveness of strategies for responding to mixed or negative critical reviews by examining consumer reaction not to the review itself but to the arts organization’s response to it. Across two experiments, the authors examine four different strategic responses: (1) providing no response to the review, (2) quoting only the positive aspects of the review, (3) presenting the full text of the review, and (4) inviting consumers to respond to the review. The results suggest that consumers have different perceptions of the four strategic responses. Across both professional and consumer reviews, participants reported more positive attitudes towards the postmodern strategy of providing unedited access to critique. A strategy of offering no response was perceived as less positive but not necessarily as negative. The modern strategy of selecting positive quotes, however, resulted in decreased trust in the organization and increased scepticism towards the organization, leading to more negative attitudes.
KEYWORDS
Critic reviews, product reviews, word of mouth, marketing communications
RÉSUMÉ
Dans cet article, on analyse l’efficacité des stratégies pour répondre à des critiques mitigées ou négatives en examinant la réaction des consommateurs non pas à la critique elle-même, mais plutôt à la réponse de la part de l’organisation artistique vis-à-vis de celle-ci. En s’appuyant sur deux expériences, les auteurs considèrent quatre réponses stratégiques différentes : (1) ne pas réagir à la critique; (2) ne mentionner que les aspects positifs de la critique; (3) présenter la critique dans son intégralité; et (4) inviter les consommateurs à réagir à la critique. Les résultats suggèrent que les consommateurs ont une perception différente des quatre réponses stratégiques. Qu’il s’agisse de critiques rédigées par les professionnels ou de commentaires donnés par les consommateurs, les participants ont démontré une attitude plus positive à l’égard de la stratégie postmoderne qui consiste à donner accès à la critique dans son intégralité. La stratégie de ne pas réagir était perçue comme étant moins positive, sans forcément être négative. Mais la stratégie moderne de ne sélectionner que des citations positives a eu comme conséquences une diminution de la confiance envers l’organisation et une augmentation du scepticisme à son endroit, ce qui pouvait mener à d’autres attitudes négatives.
MOTS CLÉS 
Évaluation critique, évaluation de produits, bouche-à-oreille, communications marketing
RESUMEN 
En este artículo se comprueba la eficacia de la estrategia que emprenden las organizaciones artísticas para responder a las evaluaciones ambiguas o negativas. Se ofrece un análisis de la reacción del consumidor, no a las evaluaciones como tales, sino a la manera cómo responden a las mismas dichas organizaciones. Mediante dos experimentos, los autores examinan cuatro respuestas estratégicas diferentes: (1) ninguna respuesta a la evaluación, (2) citando solo los aspectos favorables de la evaluación, (3) presentando el texto completo de la evaluación, (4) e invitando a los consumidores a reaccionar a la evaluación. Los resultados indican que los consumidores perciben de manera diferente las cuatro respuestas estratégicas. En relación con las evaluaciones de los profesionales y los consumidores, se observó que la estrategia posmoderna de dar un acceso ilimitado a la crítica suscitaba las actitudes más positivas. La estrategia que consiste en no dar ninguna repuesta se percibía de manera menos positiva pero no necesariamente negativa. La estrategia moderna de seleccionar citas positivas, sin embargo, llevó a una pérdida de confianza en la organización y a escepticismo creciente hacia ella, produciendo actitudes más negativas.
PALABRAS CLAVE 
Evaluaciones críticas, evaluaciones de producto, de boca en boca, comunicación de mercadeo