Courting the Media: How the 1998 Spoleto Festival USA Attracted Media Coverage

M. Braun

Michael Braun is director of the Arts Administration Program at the University of Kentucky. He has a B.A. in Theatre and an M.A. in Arts Administration from St. Cloud State University.

ABSTRACT 
This paper describes the efforts of the 1998 Spoleto Festival USA to attract mass media coverage; it then analyzes the effectiveness of the media campaign and recommends how it can be improved in the future. The festival provided free access to information, including its pre-campaign research, campaign plan, campaign materials and the summaries of media coverage generated. Festival staff were interviewed repeatedly prior to, during and following the festival. Media representatives were interviewed informally during the festival, and a formal interview was conducted with 31 members of the media during a post-festival telephone survey. The analysis uncovered a well-run publicity department, led by a strong professional staff, which was highly respected by the media. While some of the department’s practices were specific to a major 17-day arts festival, many could also serve as a model for other non-profit arts organizations seeking to increase their media coverage.
KEYWORDS
Publicity, arts, culture, non-profit, Spoleto Festival USA
RÉSUMÉ
L’article décrit les moyens mis en œuvre par le Spoleto Festival USA 1998 pour obtenir la couverture des médias de masse, analyse les résultats de la campagne et contient des recommandations en vue d’en accroître l’efficacité dans l’avenir. Les organisateurs du festival ont fourni le libre accès à l’information : recherches préliminaires, plan de campagne, matériel publicitaire et résumés de la couverture médiatique. L’auteur s’est entretenu à maintes reprises avec le personnel avant, pendant et après le festival. Les représentants des médias ont été interrogés de manière officieuse pendant le festival, et 31 d’entre eux de manière officielle dans le cadre d’un sondage téléphonique mené après l’événement. L’analyse a révélé l’existence d’un service de publicité bien géré, composé d’un personnel éminemment professionnel et hautement respecté par les médias. Si certaines de ses pratiques s’appliquent spécifiquement à un important festival des arts d’une durée de 17 jours, un grand nombre peuvent aussi servir de modèles pour d’autres organisations artistiques sans but lucratif cherchant une plus grande couverture médiatique.
MOTS CLÉS 
Publicité, arts, culture, sans but lucratif, Spoleto Festival USA
RESUMEN 
En este artículo, se describen los esfuerzos que se realizaron en el Festival de Spoleto de 1998, en Estados Unidos, para interesar a los medios de comunicación en el evento y conseguir cobertura; luego, se analiza la eficacia de la campaña y se recomienda de qué manera se puede mejorar en el futuro. En el festival, se proporcionó libre acceso a la información, lo cual incluyó la investigación que precedió la campaña, el plan y los materiales de la campaña, así como los resúmenes que se hicieron acerca de la cobertura de los medios. Antes, durante y después del festival se entrevistó repetidas veces al personal. Durante el festival, se entrevistó de manera informal a los representantes de los medios, de los cuales 31 fueron formalmente entrevistados en una encuesta telefónica posterior al festival. Mediante un análisis de la forma en la cual se organizó el evento, se determinó que el departamento de publicidad estaba bien administrado y que era dirigido por un personal sumamente profesional y muy respetado por los medios. Algunas de las estrategias que empleó el personal del departamento son propias de un gran festival artístico de 17 días, pero muchas podrían también servir como ejemplo para otras organizaciones de artes sin fines de lucro que deseen ampliar la cobertura de los medios.
PALABRAS CLAVE 
Publicidad, artes, cultura, sin fines de lucro, Festival de Spoleto (EUA)