Critical Opinion as a Tool in the Marketing of Cultural Products: The Experiential Label

F. Larceneux

Fabrice Larceneux is an associate researcher in economics and management at École Nationale Supérieure, Cachan, France. He is a doctoral student in management science under the supervision of Bernard Pras of the DMSP research centre at Université Paris IX Dauphine. His subject is the impact of labels on consumer behaviour.

ABSTRACT 
The findings were that: (1) experiential labelling has a significant global impact on sales, (2) experiential labelling has a word-of-mouth effect, and (3) four specific consumer behaviours are related to perceived self-expertise and the credibility of experiential labelling. Marketing implications are discussed.
KEYWORDS
Cultural marketing, label, experiential, critics, consumer behaviour
RÉSUMÉ
L’article présente un nouveau concept : le label expérientiel. Ce label transmet une information subjective, émanant d’experts (les critiques), sur la qualité de l’expérience de consommation. Une étude empirique visant à évaluer son impact sur le marché du disque classique a montré que le label a une influence globale significative sur les ventes et qu’il peut susciter le bouche à oreille. Enfin, la recherche a mis en évidence quatre comportements spécifiques face à l’opinion des experts, en fonction de la connaissance que l’on croit avoir de soi et de la crédibilité des labels expérientiels. L’auteur décrit également les implications marketing.
MOTS CLÉS 
Marketing culturel, label, expérientiel, critiques, comportement du consommateur
RESUMEN 
La presente investigación introduce un concepto nuevo: el “distintivo experiencial”. Esta marca transmite una información subjetiva, procedente de expertos (los críticos), respecto a la calidad de la experiencia de consumo. El propósito de este estudio empírico es evaluar el impacto del distintivo sobre la venta de discos de música clásica, señalando que tiene un impacto global importante sobre las ventas y que puede crear un efecto de propagación de boca en boca. La investigación también destaca cuatro comportamientos específicos frente a la crítica, según el grado de pericia que el consumidor percibe tener y la credibilidad de estos distintivos de experiencia. Por último, se presentan los efectos sobre la comercialización.
PALABRAS CLAVE 
Comercialización de productos culturales, distintivo (label), “experiencial”, críticos, comportamiento del consumidor