Event Preferences among Arts Patrons: Implications for Market Segmentation and Arts Management

Stephen W. Clopton, James E. Stoddard, Dinesh Dave

Stephen W. Clopton (PhD, University of North Carolina at Chapel Hill) is Professor of Marketing at the John A. Walker College of Business, Appalachian State University, Boone, North Carolina, United States.
James E. Stoddard (PhD, Virginia Polytechnic Institute and State University; 1994 AMA Doctoral Consortium Fellow) is Associate Professor of Marketing at Appalachian State University.
Dinesh Dave, Professor, teaches courses in Operations and Quantitative Management. He is a recipient of the University of North Carolina Board of Governors’ Teaching Award, Distinguished Graduate Faculty Award and Outstanding Research Award.

ABSTRACT 
Historically, arts organizations have focused on exposing artists to a wide audience rather than producing artists and art that the largest audience demands. However, recent changes in the funding priorities of governments and philanthropic organizations are causing arts organizations to become more customer-focused. The authors present the results of an arts patron segmentation study designed to determine market segments using cluster analysis based on preferences for arts events. Four segments were identified: Reluctant Arts Patrons, Heritage Arts Patrons, Visual and Performing Arts Patrons and Comprehensive Arts Patrons. The resulting segments were then related to arts patron demographics, attendance, venue preferences and sources of arts information.
KEYWORDS
Cluster analysis, market segmentation, arts
RÉSUMÉ
Depuis toujours, les organismes du domaine des arts s’emploient à faire connaître les artistes au public le plus vaste plutôt qu’à produire les artistes et les œuvres les plus en demande. Cependant les récents changements dans les priorités de financement des gouvernements et des organismes philanthropiques les obligent à se concentrer davantage sur le consommateur. Les auteurs présentent les résultats d’une étude de clientèles visant à déterminer les segments de marché des organisations artistiques en utilisant une analyse de groupement fondée sur les préférences en matière d’événements artistiques. L’étude a révélé les quatre segments suivants : amateurs réticents, amis du patrimoine, amateurs d’arts visuels et d’arts de la scène et grands connaisseurs d’art. Ces segments sont étudiés selon les données démographiques des sondés, leur fréquentation des événements, leurs préférences relatives à l’endroit et les sources d’information sur les arts.
MOTS CLÉS 
Analyse de groupement, segmentation du marché, arts
RESUMEN 
Las organizaciones del ámbito de las artes se han esmerado tradicionalmente por exponer a los artistas a una amplia audiencia en lugar de producir a aquellos artistas y expresiones artísticas que reclama la gran masa del público. Sin embargo, el viraje que los gobiernos y las entidades filantrópicas han dado recientemente en sus prioridades en materia de subsidios obligan a las organizaciones de las artes a enfocarse más en las exigencias de la clientela. Los autores muestran aquí los resultados de un estudio de segmentación del público cuya finalidad es delinear los segmentos de mercado mediante un análisis por grupos que se basa en las preferencias por tipo de manifestación artística. Se identificaron cuatro tipos de segmentos: el cliente reacio, el cliente interesado en las expresiones patrimoniales, el cliente que prefiere las artes visuales y escénicas, y el cliente interesado en todas las formas artísticas. A partir de allí, se establecieron relaciones entre estos segmentos y datos demográficos sobre el público de las artes, los índices de frecuentación, las preferencias respecto de las salas e instalaciones, y las fuentes de información sobre las artes.
PALABRAS CLAVE 
Análisis por grupos, segmentación del mercado, las artes