Experiential Staging in the Urban Space: Video Mapping of Places and Non-places

Claire Roederer, Robert Revat

Claire Roederer is an associate professor at EM Strasbourg, University of Strasbourg, Laboratory Humanis. Her research interests are marketing and experiential consumption, both physical and digital. She is the author or co-author of several works on these topics, including (with M. Filser) Experiential Marketing: Towards a Marketing of Co-creation (Vuibert).
Robert Revat is a professor of marketing at EM Lyon Business School, Lifestyle Research Centre. His research interests are public sector marketing, services marketing and experiential marketing.

ABSTRACT 
The authors discuss strategies for developing light scenarios in the urban space to produce aesthetic experiences. They examine two video mapping installations, one for the millennial celebration of Strasbourg Cathedral in 2015, the other a permanent structure that has illuminated the soft modes tube (SMT) of the Croix-Rousse tunnel in Lyon since 2013, from the perspective of anthropological place and “non-place.” The installations project light, video and sound in urban spaces of a different nature to create hyperreal images and a form of hedonic consumption for users or visitors. The results indicate a decoding of the mechanisms involved in innovative experiential strategies; analysis of these experiential stagings in relation to the experiential dimensions encountered by the spectator/user in the urban space; a continuum of experiential stagings, from the celebration of heritage to the personalization of a non-place; and the development of a semiotic square of experiential stagings based on illumination of urban space.
KEYWORDS
Experience, urban space, experiential staging, experiential marketing, public marketing, video mapping, semiotic square
RÉSUMÉ
Les auteurs s’intéressent aux stratégies mobilisant des scénarios lumineux dans l’espace urbain pour produire des expériences esthétiques. L’analyse de deux installations de mapping vidéo, l’une célébrant le millénaire de la Cathédrale de Strasbourg en 2015, l’autre animant de façon pérenne le tube modes doux du tunnel de la Croix-Rousse à Lyon depuis 2013, permet d’étudier ces lieux sous une perspective de lieu et de non-lieu anthropologique. Leur point commun est de combiner la projection de lumière, de vidéos et de son dans des espaces urbains de nature différente pour créer des images hyperréelles et une forme de consommation hédonique pour l’usager ou le visiteur. Les résultats permettent : de décoder les mécanismes de ces stratégies expérientielles innovantes; d’analyser ces mises en scène expérientielles en fonction des dimensions de l’expérience vécue par le spectateur/usager dans l’espace urbain; de proposer un continuum de mises en scène expérientielles allant de la célébration du patrimoine à la personnalisation d’un non-lieu, que nous proposons de nommer habillage expérientiel « de réconfort »; et de développer un carré sémiotique des mises en scène expérientielles fondées sur l’usage de la lumière dans l’espace urbain.
MOTS CLÉS
Expérience, espace urbain, mise en scène expérientielle, marketing expérientiel, marketing public, mapping vidéo, carré sémiotique
RESUMEN 
En este estudio los autores examinan las estrategias experienciales utilizadas para elaborar escenarios de iluminación en el espacio urbano con miras a crear experiencias estéticas. A partir de la perspectiva de lugar antropológico y de no lugar, los autores analizaron dos instalaciones de animaciones video (vídeo mapping), la que se hizo con motivo de la celebración del milenario de la catedral de Estrasburgo en 2015, y la instalación permanente que desde 2013 ha iluminado en la ciudad de Lyon el túnel Croix-Rousse, un “túnel multimodal” (trasporte público, bicicletas y peatones). Ambas instalaciones proyectan luz, imágenes y sonido en espacios urbanos de naturaleza diferente para crear imágenes extraordinarias, hiperreales, y una forma de consumo hedonístico para el usuario y el visitante. Los resultados de tal estudio muestran una descodificación de los mecanismos utilizados en estas estrategias experienciales innovadoras, un análisis de mencionadas escenificaciones experienciales en relación con las dimensiones experienciales que encuentra el espectador/usuario en el espacio urbano, un continuo de escenificaciones experienciales que van de la celebración del patrimonio hasta la personalización de un no lugar, y la elaboración de un cuadrado semiótico de escenificaciones experienciales basadas en la iluminación del espacio urbano.
PALABRAS CLAVE 
Experiencia, espacio urbano, escenificación experiencial, mercadotecnia experiencial, mercadotecnia pública, vídeo mapping, cuadrado semiótico