How the Attributes of a Museum Experience Influence Electronic Word-of-Mouth Valence: An Analysis of Online Museum Reviews

Francesco Zanibellato, Umberto Rosin, Francesco Casarin

Francesco Zanibellato is a PhD candidate in Management at Ca’ Foscari University of Venice. His research interests include electronic word of mouth and marketing of arts and culture.
Umberto Rosin is director of the Master’s program in Management of Arts and Culture (MaBAC) at Ca’ Foscari University of Venice. He holds a PhD in management.
Francesco Casarin is a professor at Ca’ Foscari University of Venice. He is a co-founder of the Management of Arts and Culture Lab at Ca’ Foscari University of Venice and co ordinator of the Master’s program in Management of Arts and Culture (MaBAC).

ABSTRACT 
Research on museum marketing has studied the influence of core and peripheral attributes on customer satisfaction and behavioural intentions. It has not explained whether positive or negative incidents with these attributes influence satisfaction and electronic word of mouth (eWOM) valence. The authors analyze the content of online reviews of the museums that are most reviewed on TripAdvisor. The emerging experience attributes were classified on the basis of the Three-Factor Theory of customer satisfaction that distinguishes bi-directionals (influencing both satisfaction and dissatisfaction), satisfiers (influencing satisfaction only), dissatisfiers (influencing dissatisfaction only) and neutrals (no significant influence). The results indicate that the core offerings of a museum (the artistic content) are bi-directional and that almost all attributes related to peripheral services and ambiance are either dissatisfiers or neutrals. This suggests that non-core attributes do have an influence on customer satisfaction and eWOM valence but that this relationship is strong only regarding dissatisfaction.
KEYWORDS
eWOM, museum, satisfaction, content analysis, electronic word of mouth, museum services
RÉSUMÉ
La littérature existante sur le marketing des musées s’est intéressée à l’influence des caractéristiques principales et périphériques des musées sur la satisfaction des visiteurs et leurs intentions comportementales. Toutefois, la recherche n’a pas exploré si des événements – positifs ou négatifs – touchant ces caractéristiques ont eu une incidence sur la satisfaction et le bouche à oreille électronique. Les auteurs analysent le contenu des commentaires en ligne sur les musées recevant le plus de critiques sur TripAdvisor. Les divers attributs expérientiels ont été classés en fonction de la théorie des trois facteurs de la satisfaction de la clientèle, qui mesure, de façon bi-directionnelle, à la fois la satisfaction et l’insatisfaction: le facteur de satisfaction (ayant une incidence uniquement sur la satisfaction), le facteur d’insatisfaction (ayant une incidence uniquement sur l’insatisfaction) et le facteur neutre (n’ayant pas d’incidence particulière). Les résultats de la recherche indiquent que l’offre principale d’un musée (contenu artistique) est bi-directionnelle et que presque toutes les caractéristiques périphériques ou relatives à l’ambiance sont soit des facteurs d’insatisfaction, soit des facteurs neutres. Ceci donne à penser que les caractéristiques périphériques ont une incidence sur la satisfaction de la clientèle et le bouche à oreille électronique, mais que ces facteurs ne jouent de façon déterminante que sur l’insatisfaction.
MOTS CLÉS 
eWOM, musée, satisfaction, analyse du contenu, bouche à oreille électronique, services du musée
RESUMEN 
En publicaciones anteriores sobre mercadotecnia de museos se ha estudiado la influencia de los atributos principales y periféricos sobre la satisfacción de los clientes y sus intenciones de comportamiento. Sin embargo, todavía no se ha explicado si los incidentes positivos o negativos asociados a dichos atributos inciden sobre la satisfacción y la insatisfacción para con los museos que más reseñas tienen en TripAdvisor. Se clasificaron los atributos de experiencia emergentes sobre la base de la Teoría de Tres Factores de la satisfacción del cliente que distingue entre los factores bidireccionales (que influyen tanto en la satisfacción como la insatisfacción), los satisfactores (que influyen solo en la satisfacción), los insatisfactores (que influyen solo en la insatisfacción), y los neutros (sin influencia significativa). Los resultados indican que las ofertas principales de un museo (el contenido artístico) son bidireccionales, y que casi todos los atributos periféricos y de ambiente son, o insatisfactores o neutros. Esto sugiere que los atributos fuera de los principales sí tienen influencia sobre la satisfacción del cliente y la valencia de eWOM, pero que esta relación se caracteriza solo por el lado de la insatisfacción.
PALABRAS CLAVE 
eWOM, museo, satisfacción, análisis de contenido, boca a boca electrónico, servicios de museo