Lead User Influence on New Product Development Decisions of UK Theatre Companies: An Empirical Study

R. Bennett, R. Kottasz

Roger Bennett is a Reader in the Department of Business Studies at London Guildhall University. His main research interests lie in the fields of marketing communications and non-profit and voluntary sector marketing.
Rita Kottasz is a Research Fellow at London Guildhall University, where she is engaged on a number of projects concerning the new product development policies of arts and cultural organizations and the corporate identities of theatres and museums.

ABSTRACT 
A total of 110 UK theatre managers concerned with the selection and development of new productions responded to a mail questionnaire which explored various aspects of their new product development (NPD) programs. The research focused on the involvement by theatre managements of a particular type of customer (“lead users”) in the NPD process. Relationships among a theatre’s marketing orientation, its box office revenues, its satisfaction with new productions and the degree to which it employed lead users in NPD decisions were measured and assessed.
KEYWORDS
Theatre productions, new product development, theatre supporters’ groups, lead users, marketing orientation
RÉSUMÉ
Au total, 110 directeurs de théâtres du Royaume-Uni responsables du choix et de la création de nouvelles productions ont répondu à un sondage par correspondance portant sur divers aspects de leurs programmes respectifs de développement d’un nouveau produit (DNP). L’étude était centrée sur l’implication, par les directions des théâtres, d’un type de consommateur particulier (le « leader d’opinion ») dans le processus DNP. Les rapports entre l’orientation marketing d’un théâtre, ses recettes, la satisfaction qu’il retire de ses nouvelles productions et le degré de participation des « leaders d’opinion » aux décisions DNP ont été mesurés et évalués.
MOTS CLÉS 
Productions théâtrales, développement d’un nouveau produit, groupes d’amateurs de théâtre, « leaders d’opinion », orientation marketing
RESUMEN 
Ciento diez directores de teatro del Reino Unido, responsables de la selección y creación de nuevas producciones, respondieron a una encuesta cuya finalidad era examinar los distintos aspectos de sus programas de creación de nuevos productos (NPD). La encuesta se concentraba sobre la participación, fomentada por los directores, de un cierto tipo de clientes (los usuarios modelos, “lead users”) en el proceso de creación de nuevos productos. Los resultados permitieron medir y evaluar la relación entre la política de comercialización del teatro, las ventas en taquilla, el grado de satisfacción de la entidad respecto a las nuevas producciones y el grado en que se recurrió a los usuarios-modelos para tomar decisiones en relación al diseño de nuevos productos.
PALABRAS CLAVE 
Producciones de teatro, creación de nuevos productos, grupos de apoyo a los teatros, usuarios-modelos (lead users), política de comercialización