Positioning Strategies of Cultural Institutions: A Renewal of the Offer in the Face of Shifting Consumer Trends

Mathilde Pulh, Séverine Marteaux, Rémi Mencarelli

Mathilde Pulh is a teacher and researcher in management at the Université de Bourgogne (France). Her research focuses on the relationship between cultural supply and audiences, especially in the fields of museums, festivals and events.
Séverine Marteaux is marketing manager of a cinema multiplex and a researcher at the Université de Bourgogne (France). Her doctoral work focuses on consumer behaviour, especially in the film sector.
Rémi Mencarelli is a teacher and researcher in management at the Université de Bourgogne (France). His doctoral work focuses on the role of the physical environment in the strategic positioning of cultural institutions.

ABSTRACT 
One opinion is widely shared by managers in the cultural sector: Consumer relations with regard to cultural products and services have changed. The authors report the findings of a trend marketing analysis of three cultural domains (theatres/performing arts organizations, museums and festivals), which they conducted in order to gain a better understanding of the “new” cultural consumer. Seven contemporary trends are defined and illustrated with innovative offers by different cultural organizations. The sample of respondents comprised more than one hundred French cultural managers.
KEYWORDS
Consumer trends, positioning, trend marketing
RÉSUMÉ
Une conclusion semble actuellement largement partagée par les professionnels du secteur culturel : les relations que les consommateurs établissent avec les produits et services culturels ont évolué. Cet article propose une analyse de type marketing prospectif (trend marketing) appliquée à différents domaines (salles et structures de spectacles permanentes, musées, événements culturels, industries culturelles…) afin de mieux appréhender ce « nouveau » consommateur. Sept tendances contemporaines de consommation ont été retenues. Après avoir défini chacune d’elles, les auteurs illustrent ces tendances à partir d’offres culturelles innovantes proposées par les institutions et présentent les résultats de l’évaluation des tendances par plus d’une centaine de professionnels du secteur en France.
MOTS CLÉS 
Tendances de consommation, positionnement, marketing prospectif (trend marketing)
RESUMEN 
Parece haber amplio consenso entre los administradores culturales sobre una observación: las relaciones del consumidor con los productos y servicios culturales han evolucionado. Este artículo propone un análisis de márketing por tendencias aplicado a diferentes ámbitos (salas y estructuras de espectáculos permanentes, museos, eventos culturales, industrias de la cultura, etc.) para mejor comprender a este consumidor “nuevo”. A partir de este análisis se señalan siete tendencias contemporáneas de consumo, las que se definen e ilustran a partir de ofertas culturales innovadoras generadas por las instituciones. Para finalizar, se presentan los resultados de la evaluación de estas tendencias realizada por más de 100 profesionales del sector en Francia.
PALABRAS CLAVE 
Tendencias de consumo, posicionamiento, márketing por tendencias