Promotion of Cultural Events Through Urban Postering: An Exploratory Study of Its Effectiveness

Corinne Berneman, Marie-Josée Kasparian

Corinne Berneman is associate professor of marketing at HEC Montréal in Montreal, Quebec, Canada, specializing in marketing communications. She has developed and implemented a graduate program in marketing communications in cooperation with the Quebec Advertising Agencies Association. 
Marie-Josée Kasparian holds a MSc degree in marketing from HEC Montréal. She is a business analyst at Montreal International in charge of promotional material to attract foreign investors.

ABSTRACT  
A common way of advertising cultural events is through posters on outdoor media such as the Morris Column in Paris or on exterior walls in cities, yet little is known about the effectiveness of such posters. This study measured recall and recognition of cultural events in a laboratory setting in which frequency of exposure was manipulated. Respondents were shown a four-minute video of a pedestrian stroll in a Canadian city featuring a variety of advertising stimuli, including two test posters. Results showed a fairly high rate of recall for the posters. Between-group analysis of variance confirmed that higher frequency and a greater number of posters per exposure both produce a significant increase in recall and recognition. Within-group ANOVA showed that previous exposure to the advertisement resulted in significantly higher recognition and recall but that previous attendance at the event had no significant impact on recall.
KEYWORDS 
Cultural events, advertising, effectiveness
RÉSUMÉ 
S’il est courant d’annoncer des manifestations culturelles au moyen d’affiches apposées sur des supports publics comme les colonnes Morris à Paris ou sur des murs extérieurs en milieu urbain, nous savons cependant peu de l’efficacité de ce type de publicité. L’étude a mesuré en laboratoire le souvenir et l’identification de manifestations culturelles en manipulant la fréquence d’exposition. Par le biais d’une vidéo de quatre minutes d’une promenade à pied dans une ville canadienne, les participants ont été soumis à un éventail de stimuli publicitaires, y compris deux affiches test. Les résultats ont montré un taux de souvenir relativement élevé dans le cas des affiches. L’analyse de la variance intergroupe a confirmé qu’une plus grande fréquence et un nombre plus important d’affiches par exposition favorisent considérablement le souvenir et l’identification. Cette analyse a aussi révélé qu’une exposition antérieure à la publicité contribuait de manière significative au souvenir et à l’identification, mais que la présence antérieure à la manifestation n’avait pratiquement aucune incidence sur le souvenir de la publicité.
MOTS CLÉS  
Manifestations culturelles, publicité, efficacité
RESUMEN  
Un recurso habitual para promocionar los eventos culturales es la utilización de afiches en la vía pública, ya sea colocados en la Columna Morris en París o fijados en los muros de la ciudad, pero es poco lo que se sabe sobre su efectividad. En este estudio, se realizó una medición del grado de identificación y reconocimiento de los eventos culturales mediante una prueba de laboratorio con manipulación de la frecuencia de exposición. Se proyectó a los participantes un vídeo de cuatro minutos donde se observa una calle peatonal de una ciudad canadiense con una variedad de estímulos publicitarios, incluidos dos afiches de prueba. Los resultados mostraron un grado relativamente alto de identificación de los afiches. El análisis de varianza intergrupal confirmó que tanto la mayor frecuencia como una mayor cantidad de afiches por exposición generan un incremento sensible en el grado de identificación y reconocimiento. En el análisis de varianza intragrupal se observó que la exposición previa al material publicitario produce un nivel mucho mayor de reconocimiento e identificación, a la vez que el haber asistido previamente al evento no tiene un efecto significativo sobre el grado de identificación.
PALABRAS CLAVE  
Eventos culturales, publicidad, efectividad