The Impact of Service Elements on the Artistic Experience: The Case of Classical Music Concerts

Antonella Carù, Bernard Cova

Antonella Carù is professor of marketing at Bocconi University, Milan, as well as its Business School. Her main research field is services marketing; her current focus is arts and cultural marketing and experiential marketing. She has published on these topics in the International Journal of Service Industry Management and Marketing Theory.
Bernard Cova is professor of marketing at the European School of Management, Paris. Since the early 1990s he has been interested in postmodern trends in consumer research and marketing, while emphasizing a Latin approach (e.g., tribal marketing). He has published on this topic in the International Journal of Research in Marketing, the European Journal of Marketing and the Journal of Business Research.

ABSTRACT 
The proposition is that arts marketing should be conceived of as a dedicated field of endeavour so that consumers’ immersion in the artistic experience occurs even in the case of a “difficult” art work. The focus is artistic experience-related phenomena. The authors introduce the concept of appropriation and then develop an appropriation cycle construct. Empirical research comprises introspective reports on consumer attendance at classical music concerts. The results show that the artistic experience is predicated on multiple rather than one-time immersion, and that full immersion may never occur. The authors conclude that those service elements that affect the way in which consumers experience an arts event should be managed throughout the appropriation process.
KEYWORDS
Appropriation, artistic experience, immersion, introspection, music, service elements
RÉSUMÉ
Les auteurs proposent de concevoir le marketing des arts comme un domaine d’activité spécifique, afin que l’immersion des consommateurs dans l’expérience artistique soit possible même dans le cas d’une œuvre « difficile ». L’accent est mis sur les phénomènes liés à l’expérience artistique. Ils présentent le concept d’appropriation, puis développent un construit du cycle d’appropriation. Ils ont recours à la recherche empirique, soit les rapports d’analyse introspective des consommateurs ayant assisté à des concerts de musique classique. Les résultats indiquent que l’expérience artistique suppose de multiples immersions, non pas une seule, et que l’immersion totale risque de ne jamais se produire. Les auteurs concluent que les éléments du service qui influent sur l’expérience individuelle d’un événement artistique devraient être gérés tout au long du processus d’appropriation.
MOTS CLÉS 
Appropriation, expérience artistique, immersion, introspection, musique, éléments du service
RESUMEN 
Los autores proponen la idea de que el márketing de las artes debe concebirse como un emprendimiento en sí mismo, a fin de lograr la inmersión del consumidor en la experiencia artística incluso en el caso de obras de arte “difíciles”. El acento, entonces, está puesto en los fenómenos que se vinculan con la experiencia artística. Los autores presentan el concepto de apropiación y elaboran luego un modelo teórico de ciclo de apropiación. Por otra parte, analizan los resultados de una investigación empírica basada sobre los relatos introspectivos realizados por consumidores luego de asistir a conciertos de música clásica. Dichos resultados indican que la experiencia artística toma forma con múltiples inmersiones y no sólo con una, y que la inmersión total puede no darse jamás. Los autores llegan a la conclusión de que el proceso de apropiación es el abordaje más idóneo para manejar aquellos elementos del servicio que afectan la forma en que el consumidor experimenta un evento artístico.
PALABRAS CLAVE 
Apropiación, experiencia artística, inmersión, introspección, música, elementos del servicio