The Mediating Role of Place Attachment in Experience and Word of Mouth: The Case of Music and Film Festivals

Lova Rajaobelina, Pascale Dusseault, Line Ricard

Lova Rajaobelina (PhD) is a professor of marketing in the School of Management Sciences, Université du Québec à Montréal. His research interests centre on customer experience and service marketing. 
Pascale Dusseault (MSc) is a marketing assistant at BBF Promotions et Événements. Her research interests centre on experiential and leisure sector marketing.
Line Ricard (PhD) is RBC co-chair of Financial Services Management and a professor of marketing in the School of Management Sciences, Université du Québec à Montréal. She specializes in the financial and tourism sectors.

ABSTRACT 
This study examines the mediating role of place attachment on experience and word of mouth in the case of music and film festivals. A total of 284 Quebec adults responded to a self-administered Web-based questionnaire. The findings reveal a positive impact of experience (affective and cognitive) on place attachment (dependence and identity), while demonstrating a positive link between affective experience and word of mouth. Place identity is found to play a full mediating role with respect to cognitive experience and word of mouth. The model explains 72.3% of variance in word of mouth.
KEYWORDS
Experience, place attachment, word of mouth, festivals, music, film
RÉSUMÉ
Cette étude examine le rôle médiateur de l’attachement au lieu et du bouche-à-oreille dans le cas des festivals de musique et de cinéma. Un questionnaire auto-administré sur le Web a été rempli par 284 adultes québécois. Les résultats démontrent l’influence positive de l’expérience (affective et cognitive) sur l’attachement au lieu (dépendance et identification). Il existe aussi un lien positif entre l’expérience affective et le bouche-à-oreille. L’identification au lieu joue un rôle médiateur complet entre l’expérience cognitive et le bouche-à-oreille. Le modèle présenté explique 72,3 % de la variance du bouche-à-oreille.
MOTS CLÉS
Expérience, attachement au lieu, bouche-à-oreille, festivals, musique, cinéma
RESUMEN 
Este estudio examina el apego al lugar como mediador de la experiencia y la difusión boca a boca en el caso de los festivales de música y cine. Un total de 284 adultos de Quebec respondieron al cuestionario autoadministrado ubicado en el Web. Los resultados confirman el impacto positivo de la experiencia (afectiva y cognitiva) sobre el apego al lugar (dependencia e identidad) mientras que destaca un vínculo positivo entre la experiencia afectiva y la difusión boca a boca. Se observa que la identidad de lugar desempeña plenamente una función mediadora entre la experiencia cognitiva y la difusión boca a boca. El modelo presentado explica 72.3% de la variabilidad en la difusión boca a boca.
PALABRAS CLAVE 
Experiencia, apego de lugar, difusión boca a boca, festivales, música, cine