Web Strategies and the Performing Arts: A Solution to Difficult Brands

Stephen B. Preece, Jennifer Wiggins Johnson

Stephen Preece is Associate Professor, School of Business and Economics, Wilfrid Laurier University, Waterloo, Ontario, Canada. His research interests centre on strategic management of performing arts organizations, including partnerships and collaboration, private sector support and new media.
Jennifer Wiggins Johnson is Assistant Professor of Marketing at Kent State University, Kent, Ohio, United States. Her research focuses on consumer company relationships, consumer helping behaviour, charitable donations and consumption of arts experiences.

ABSTRACT 
This article addresses the concept of “difficult brands” in the performing arts, recognizing the unique challenges associated with constrained availability and uncertain outcomes. Two managerial responses to these challenges have traditionally been creating a “persistent presence” in order to resist the invisibility of arts organizations and facilitating the formation of “small worlds” amongst arts patrons and attendees. The authors examine arts organizations’ use of Web-based applications to achieve these goals and overcome the problem of difficult brands.
KEYWORDS
Difficult brands, performing arts, Web applications, Internet marketing, relationship marketing
RÉSUMÉ
L’article porte sur le concept de « marques difficiles » dans les arts de la scène, les auteurs reconnaissant les défis uniques que posent une disponibilité limitée et des résultats incertains. De tout temps, les gestionnaires ont réagi en créant une « présence persistante » pour résister à l’invisibilité des organismes artistiques et faciliter la création de « petits mondes » parmi les protecteurs des arts et le public. Les auteurs examinent l’utilisation que font les organismes artistiques des applications web pour atteindre ces objectifs et surmonter le problème des marques difficiles.
MOTS CLÉS 
Marques difficiles, arts de la scène, applications web, marketing en ligne, marketing personnalisé
RESUMEN 
En este artículo se aborda el concepto de “marca difícil” aplicado a las artes escénicas y los desafíos que por su limitada disponibilidad y sus resultados desconocidos representa. Los gestores han dado tradicionalmente dos respuestas a tales retos creando “una presencia persistente” para sacar de la invisibilidad a las organizaciones artísticas y propiciando la constitución de “pequeños mundos” entre los mecenas y la asistencia. Los autores examinan el uso que hacen las organizaciones artísticas de aplicaciones Web para lograr sus objetivos y vencer el reto asociado a las marcas difíciles.
PALABRAS CLAVE 
Marcas difíciles, artes escénicas, aplicaciones Web, marketing en Internet, marketing relacional