When Placement Becomes Collaborative Branded Entertainment: The Case of Music Concerts

Sonia Capelli, Laurene Fayolle, William Sabadie

Sonia Capelli is a marketing professor at the Business Administration Institute, Lyon University. Her research and publications focus on consumer behaviour and communication.
Laurene Fayolle is an associate professor at the LDLC school in Lyon, France. Her main research interest is arts marketing.
William Sabadie is a marketing professor at the Business Administration Institute, Lyon University, and director of the marketing team at the Magellan Research Laboratory. His research and publications focus on customer relationship management.

ABSTRACT 
Product placement during a music concert can be either collaborative placement (members of the audience co-produce the message) or branded entertainment (the artist puts the brand at the centre of his or her creation). The authors of this article compare four kinds of message by means of an in vivo experiment: sponsorship, branded entertainment, collaborative placement and collaborative branded entertainment. Collaborative branded entertainment is found to produce a more positive brand image for the audience compared to the other three types of message.
KEYWORDS
Placement, collaborative placement, branded entertainment, collaborative branded entertainment, brand image
RÉSUMÉ
Le placement de produits au cours d’un concert peut revêtir une forme collaborative (l’auditoire participant à la production du message) ou celle d’événements auxquels sont associées des marques (l’artiste plaçant une marque au centre de sa création). Les auteurs de cet article comparent quatre types de messages au moyen d’une expérience in vivo : commandite, événements associés à des marques, placement collaboratif et placement collaboratif lors d’événements associés à des marques. Le placement collaboratif lors d’événements associés à des marques semble générer l’image la plus positive auprès du public par rapport aux autres types de messages.
MOTS CLÉS 
Placement de produits, placement collaboratif, événements associés à des marques, placement collaboratif lors d’événements associés à des marques, image de marque
RESUMEN 
La manera de posicionar un producto durante un concierto puede ser colaborativa (el público coproduce el mensaje) o como entretenimiento de marca (el artista coloca la marca al centro de su creación). Mediante un experimento in vivo, los autores comparan cuatro tipos de mensaje: patrocinio, entretenimiento de marca, posicionamiento colaborativo y entretenimiento de marca colaborativo. Se observa que el entretenimiento de marca colaborativo crea en el público una imagen de marca más positiva que los otros tres tipos de mensaje.
PALABRAS CLAVE 
Posicionamiento, posicionamiento colaborativo, entretenimiento de marca, entretenimiento de marca colaborativo, imagen de marca