Attractiveness of Limited Edition Artwork for First-Generation Newly Affluent Consumers

Roger Bennett, Rita Kottasz

Roger Bennett is a professor of marketing and director of the Centre for Research in Marketing at London Metropolitan University. His main research interests lie in the areas of non-profit and voluntary sector marketing, arts and social marketing.
Rita Kottasz is a senior lecturer in marketing at London Metropolitan Business School. She has researched and published extensively in the fields of non-profit arts and heritage marketing.

ABSTRACT 
A study was undertaken to determine the factors that (1) distinguish between art buyers who do and do not purchase relatively expensive limited edition artwork, and (2) influence levels of demand for limited edition art among people who do buy such pieces. A conceptual model was developed and then tested via a questionnaire distributed to a rented e-mail list of people known to have purchased art. The questionnaire was completed by 721 individuals, including a number of “first-generation newly affluent” art buyers. The authors examine issues concerning the respondents’ views on the connection between price and quality, expectations of future increases in value and the role of conspicuous consumption in purchase decisions.
KEYWORDS
Artwork, limited editions, scarcity, prestige sensitivity, conspicuous consumption, materialism, newly affluent buyers
RÉSUMÉ
Les auteurs ont effectué une étude en vue de déterminer les facteurs qui a) distinguent les acheteurs d’œuvres d’art qui acquièrent ou n’acquièrent pas des œuvres à prix élevé en séries limitées, et qui 2) influent sur le niveau de la demande pour les œuvres en séries limitées chez les personnes qui se procurent de telles œuvres. Ils ont élaboré un modèle conceptuel qu’ils ont ensuite testé au moyen d’un questionnaire distribué aux acheteurs connus d’œuvres d’art dont le nom figurait sur une liste de diffusion. Quelque 721 personnes ont rempli le questionnaire, y compris bon nombre d’acheteurs d’art “de première génération et nouvellement riches”. Les auteurs se sont penchés, entre autres, sur les perceptions des répondants liées au rapport qualité/prix, les attentes de futures hausses de la valeur et le rôle de la consommation ostentatoire dans les décisions d’achat.
MOTS CLÉS 
Œuvre d’art, série limitée, rareté, sensibilité au prestige, consommation ostentatoire, matérialisme, acheteurs nouvellement riches
RESUMEN 
En este artículo se presentan los resultados de un estudio realizado con el propósito, primeramente, de determinar los factores que diferencian los compradores de arte que adquieren obras de arte de ediciones limitadas relativamente caras de aquellos que no las compran. En segundo lugar, se busca un mejor conocimiento del nivel de influencia que tiene la demanda sobre las personas compradoras de tales obras. Se desarrolló un modelo conceptual que se puso a prueba mediante un cuestionario distribuido a una lista alquilada de correos electrónicos de adquisidores de arte. Completaron este cuestionario 721 personas, incluyendo un cierto número de “nuevos ricos” de primera generación compradores de arte. Los autores analizan las opiniones de los encuestados sobre la relación entre el precio y la calidad, las expectativas en cuanto a un aumento futuro del valor de la obra y el papel del consumo ostentoso en la decisión de compra.
PALABRAS CLAVE 
Obra de arte, ediciones limitadas, escasez, percepción del prestigio, consumo ostentoso, materialismo, compradores “nuevos ricos”