Audience Behaviour or Buyer Behaviour: What Can Models of Brand Buying Behaviour Say About Arts Audiences?

Chris Hand, Francesca Dall’Olmo Riley

Chris Hand is an associate professor in the Department of Strategy, Marketing and Innovation at Kingston Business School, London. His research interests include arts marketing and cultural economics, as well as behavioural loyalty to brands.
Francesca Dall’Olmo Riley is a professor in the Department of Strategy, Marketing and Innovation at Kingston Business School, London. Her research interests include branding, online shopping, and behavioural and attitudinal loyalty to brands and services.

ABSTRACT 
This study investigates the extent to which an empirically based model of consumer brand choice behaviour applies to arts participation. Based on data from a national survey conducted in England, the penetration rate, frequency of attendance, share of total audience and proportion of audience members who are loyal to one art form only are closely approximated by the predictions of the Dirichlet model, with one or two exceptions. The results suggest that what we know about behavioural loyalty towards brands also applies at the macro level to arts. Furthermore, this holds across regions of England. The analysis is restricted to arts attendance at an aggregate level. The results indicate that the same patterns would be seen across genres or venues. However, the more detailed data required to test this do not seem to be available.
KEYWORDS
Arts audience, loyalty, brand buying, Dirichlet model
RÉSUMÉ
La présente étude vise à déterminer jusqu’à quel point un modèle empirique de comportement des consommateurs concernant le choix des marques s’applique également à la fréquentation des publics dans le domaine des arts. En s’appuyant sur les données recueillies via une enquête nationale effectuée en Angleterre, les auteurs ont découvert que le taux de pénétration, le taux de fréquentation, la part de marché et la proportion des publics fidèles à une seule forme d’art suivaient de près les prédictions du modèle Dirichlet, à une ou deux exceptions près. Les résultats suggèrent que nos connaissances en matière de comportements de fidélité vis-à-vis des marques s’appliquent également de manière globale au domaine des arts. De plus, on observe ce phénomène dans toutes les régions de l’Angleterre. L’analyse se limite à la fréquentation d’évènements artistiques à un niveau agrégé. Les résultats suggèrent que les mêmes schémas de comportement s’appliqueraient peu importe le genre artistique ou le lieu de diffusion. Cependant, les données plus détaillées nécessaires pour valider cette hypothèse ne semblent pas être disponibles.
MOTS CLÉS 
Publics des arts, fidélité, achat selon la marque, modèle Dirichlet
RESUMEN 
Esta investigación estudia hasta qué punto un modelo de base empírico de la selección de consumo de marca se aplica a la participación en las artes. Basada sobre una encuesta nacional llevada a cabo en Inglaterra, la tasa de penetración, la frecuencia de asistencia, la parte del público total y la proporción de miembros del público leal a solo una forma artística se aproximan de cerca a las predicciones del modelo Dirichlet, salvo una o dos excepciones. Los resultados sugieren que lo que conocemos del comportamiento de lealtad hacia las marcas al nivel macro también se aplica a las artes y lo mismo se observa en todas las regiones en Inglaterra. El análisis se limita a la asistencia a la obra artística a nivel agregado. Los resultados indican que se verían las mismas pautas en todos los géneros y lugares. Sin embargo, los datos más detallados que se necesitarían para poner esta idea a prueba no parecen estar disponibles.
PALABRAS CLAVE 
Público de las artes, lealtad, consumo de marca, modelo de Dirichlet