Does the Artist’s Name Influence the Perceived Value of an Art Work?

Elisa Hernando, Sara Campo

Elisa Hernando is a professor of Art Economy, Management and Valuation at Universidad Nebrija in Madrid. She holds a PhD in Business Administration and Art History from Universidad Autónoma de Madrid.
Sara Campo is an associate professor of Marketing at Universidad Autónoma de Madrid. She is the author of books and of articles published in international journals such as Tourism Management, Journal of Tourism Research, International Journal of Service Industry Management, Journal of Business-to-Business Marketing, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking and International Journal of Market Research.

ABSTRACT 
This study analyzes the brand equity of the artist’s name when collectors assess a work of art. A 2 x 2 experiment was carried out with consumers using the paintings of two artists, José Manuel Broto, a mid-career artist, and Nico Munuera, a young and less-renowned artist. Each work was identified/not identified with the name of the artist. All other variables, such as size, artistic style, color palette and location where the work was exhibited, were equal. The results show that the name of the artist as a brand influences both the general assessment of a work and specific aspects, such as economic value and what a collector is willing to pay for it. These results illustrate the importance of promoting an artist’s name in order to increase the perceived value of his/her work.
KEYWORDS
Artist, perceived value, brand equity, collectors, personal branding, art market
RÉSUMÉ
Cette étude fait l’analyse de la valeur de la marque associée au nom de l’artiste lorsque les collectionneurs évaluent une œuvre d’art. Une expérience 2 x 2 a été réalisée avec des consommateurs en utilisant des tableaux de deux artistes, José Manuel Broto, un artiste arrivé à la mi-carrière, et Nico Munuera, un jeune artiste moins renommé. On a présenté à des consommateurs des œuvres identifiées avec le nom de l’artiste et l’exercice a été répété avec les mêmes œuvres non identifiées. Toutes les autres variables, notamment la taille, le style artistique, la palette de couleurs et le lieu où était exposée l’œuvre, étaient identiques. Les résultats démontrent que le nom de l’artiste, quand il est utilisé comme une marque, exerce une influence aussi bien sur l’évaluation générale de l’œuvre que sur certains aspects spécifiques, tels que la valeur financière et le montant d’argent qu’un collectionneur serait prêt à débourser pour l’acquérir. Ces résultats montrent l’importance de faire la promotion du nom de l’artiste afin d’augmenter la valeur perçue de son travail.
MOTS CLÉS 
Artiste, valeur perçue, valeur de la marque, collectionneurs, image de marque personnelle, marché de l’art
RESUMEN 
En este estudio se analiza el valor de marca del nombre del artista al evaluar los coleccionistas una obra de arte. Se realizó un experimento 2 x 2 con consumidores, utilizando los cuadros de dos artistas, José Manuel Broto, un artista medianamente establecido, y Nico Munuera, un artista joven y de menos renombre. Unas obras llevaban el nombre del artista y otras no. Todos los demás variables, tales como tamaño, estilo artístico, gama de colores y lugar de exposición de la obra, eran iguales. Los resultados muestran que el nombre del artista como marca influye tanto sobre la evaluación general de una obra que sobre aspectos específicos, tales como su valor económico y lo que el coleccionista está dispuesto a pagar por ella. Estos resultados demuestran la importancia de promover el nombre del artista para aumentar el valor percibido de sus obras.
PALABRAS CLAVE 
Artista, valor percibido, valor de marca, coleccionistas, marca personal, mercado del arte