Has Art Lost Its Aura? How Reintermediation and Decoupling Have Changed the Rules of the Art Game: The Case of Artvisor

Chiara Piancatelli, Marta Massi, Paul Harrison

Chiara Piancatelli, PhD, is a faculty Lecturer in Marketing at SDA Bocconi School of Management in Milan, Italy. Her research focuses on digital marketing, innovation in communication and marketing, and event marketing. As a visiting research associate at Deakin University in Australia, she conducted research on the impact of digital technology on consumer behaviour in the arts sector. She is a research associate at Centrimark, Università Cattolica del Sacro Cuore, Milan.
Marta Massi, PhD, is a Lecturer in Marketing at McGill University in Canada. Previously, she served as Assistant Professor of Marketing at Università Cattolica del Sacro Cuore in Italy and as a visiting scholar at Deakin University in Australia. Her research interests include branding and arts and culture marketing. Her work has been published in national and international journals, including Journal of Global Marketing, Journal of Consumer Affairs and International Journal of Technology Management.
Paul Harrison, PhD, is Deputy Director of the MBA program and Director of the Centre for Employee and Consumer Wellbeing at the Deakin Business School in Victoria, Australia, and visiting professor of marketing, HR and governance in the arts at Universitá Cattolica del Sacro Cuore in Milan, Italy. He researches, consults and advises government, industry and NGOs, predominantly in the field of consumer behaviour, ethics and governance issues.

ABSTRACT
The changing role of digital technology is reflected in the increasing use of e-commerce. Due to the evolution of mobile technologies, digital platforms are changing business-to-consumer activities in many sectors. This study examines how digital technology is changing the way that contemporary art is sold and consumed. The authors examine the reaction of artists and art galleries to the digitalization process through the case of Artvisor. As a novel institutional entrepreneur, this company offers a disintermediated art experience based on conformity with the rules of the art market, decoupling of structures and trust building. Acting as agent between user and artist and between art gallery and user, Artvisor threatens to disrupt the traditional means of art consumption. Data were collected via in-depth interviews with Artvisor’s managers, gallery owners and customers. The findings show that while digital technology is reifying and making art accessible, both managers and galleries wish to preserve the idea of art as “exclusive” and “elitist,” to be “handled” by experts in the field, while customers value the expertise offered by the platform and wish to engage in co-creation practices. The study contributes to the field by looking at the disintermediated art experience through the lens of institutional theory and institutional entrepreneurship and by identifying four sensitive areas of the online arts experience – exclusivity, quality, expertise and value co-creation – that arts administrators need to be conscious of as we enter a more dynamic era of art consumption. 
KEYWORDS
Art market, digital technology, institutional theory, reintermediation, decoupling, value co-creation
RÉSUMÉ
L’évolution du rôle de la technologie numérique se reflète dans l’augmentation croissante du commerce électronique. En raison de l’évolution des technologies mobiles, les plateformes numériques modifient les activités des entreprises en relation avec les consommateurs dans de nombreux secteurs. Cette étude examine comment la technologie numérique modifie la façon dont l’art contemporain est vendu et consommé. Les auteurs examinent la réaction des artistes et des galeries d’art au processus de numérisation à travers le cas d’Artvisor. En tant que nouvel entrepreneur institutionnel, cette entreprise propose une expérience artistique désintermédiée fondée sur la conformité aux règles du marché de l’art, le découplage des structures et le renforcement de la confiance. Agissant en tant qu’agent entre l’utilisateur et l’artiste et entre la galerie d’art et l’utilisateur, Artvisor menace de perturber les moyens traditionnels de consommation d’œuvres d’art. Les données ont été recueillies via des entretiens approfondis avec les gestionnaires, galeristes et clients d’Artvisor. Les résultats montrent que, alors que la technologie numérique réifie l’art et le rend accessible, les gestionnaires et les galeries souhaitent conserver l’idée que l’art est “exclusif” et “élitiste”, et qu’il doit être “géré” par des experts dans le domaine. Les clients pour leur part apprécient l’expertise offerte par la plateforme et souhaitent s’engager dans des pratiques de cocréation. L’étude contribue au domaine en abordant l’expérience artistique désintermédiée sous l’angle de la théorie institutionnelle et de l’entrepreneuriat institutionnel et en identifiant quatre aspects sensibles de l’expérience artistique en ligne – exclusivité, qualité, expertise et cocréation de valeur – aspects que les gestionnaires des arts doivent garder en tête alors que nous entrons dans une ère de consommation d’art plus dynamique.
MOTS  CLÉS
Marché de l’art, technologie numérique, théorie institutionnelle, ré-intermédiation, découplage, cocréation de valeur
RESUMEN
La creciente función de la tecnología digital se refleja en el uso cada vez mayor del comercio electrónico. Con la evolución de las tecnologías móviles, las plataformas digitales están modificando las actividades de negocio-a-consumidor en muchos sectores. Este estudio examina cómo la tecnología digital está cambiando la forma en que se vende y se consume el arte contemporáneo. Los autores examinan la reacción de los artistas y las galerías de arte al proceso de digitalización a través del caso de Artvisor. Novedoso empresario institucional, esta empresa ofrece una experiencia de arte desinteresada basada en la conformidad con las reglas del mercado del arte, la disociación de las estructuras y la creación de confianza. Actuando como agente entre el usuario y el artista y entre la galería de arte y el usuario, Artvisor amenaza con perturbar los medios tradicionales de consumo de arte. Los datos se recogieron mediante entrevistas en profundidad con los gestores de Artvisor, los dueños de las galerías y los clientes. Los resultados muestran que, si bien la tecnología digital está cosificando y haciendo accesible el arte, tanto los gestores como las galerías desean preservar la idea de que el arte es “exclusivo” y “elitista”, que debe ser “manejado” por expertos en la materia, mientras que los clientes valoran los conocimientos especializados que ofrece la plataforma y desean participar en prácticas de creación conjunta. La aportación del estudio al campo consiste en examinar la experiencia artística desinteresada desde la óptica de la teoría institucional y el espíritu empresarial institucional, e identificar cuatro áreas sensibles de la experiencia artística en línea -exclusividad, calidad, experiencia y valor de la cocreación- áreas a las que los administradores de las artes deben prestar atención al entrar en una era más dinámica de consumo de arte.
PALABRAS  CLAVE
Mercado artístico, tecnología digital, teoría institucional, reintermediación, disociación, cocreación de valor