Passing the Bechdel Test and the Influence of Internet and Social Media Advertising on Seeing a New Movie Release

Joshua Fogel, Kara Criscione

Joshua Fogel, PhD, is a tenured professor in the Department of Business Management at Brooklyn College in Brooklyn, New York. His interests include marketing, management, e-commerce and consumer behaviour.
Kara Criscione holds a BS in Business Management and a BA in Film. Her interests include marketing, management and film. She currently works as a production manager at The Player’s Tribune in New York City.

ABSTRACT
This study determines the role of demographics and female gender role variables with traditional, Internet and social media advertising for influencing consumers to choose to see a new movie release. A survey of 810 people found that passing the Bechdel Test and woman in a leading role were each positively associated with Internet advertising and social media advertising influencing consumers. However, a woman over the age of 32 in a leading role was negatively associated with social media advertising influencing consumers. Female gender was a positive moderator for the Bechdel Test for both Internet advertising and social media advertising influencing consumers. Race/ethnicity (African American, Hispanic American, Asian American) was a negative moderator for the Bechdel Test for both Internet advertising and social media advertising influencing consumers. No variables were associated with traditional advertising influencing consumers. Marketing managers need to be aware that advertising focusing on aspects of the movie that pass the Bechdel Test can be beneficial for some market segments but not others. 
KEYWORDS 
Bechdel Test, movies, advertising, social media, gender
RÉSUMÉ
Cette étude examine le rôle que jouent la démographie et les variables liées aux rôles genrés féminins dans la publicité traditionnelle, celle sur Internet et celle dans les médias sociaux, pour influencer le choix des consommateurs de visionner ou non un nouveau film à sa sortie. Une enquête menée auprès de 810 personnes a révélé que la réussite du test de Bechdel et la présence d’une femme dans un rôle principal sont des éléments associés positivement à la publicité influençant les consommateurs sur Internet et dans les médias sociaux. Cependant, le fait qu’une femme de plus de 32 ans tienne un rôle principal était associé négativement à la publicité influençant les consommateurs dans les médias sociaux. Le genre féminin a été un modérateur de l’influence positive pour le test de Bechdel pour la publicité influençant les consommateurs sur Internet et sur les réseaux sociaux. La race/l’ethnicité (Afro-Américain, Latino-Américain, origine asiatique) a été un modérateur de l’influence négative pour le test de Bechdel pour la publicité influençant les consommateurs sur Internet et dans les médias sociaux. Aucune variable n’était associée à la publicité traditionnelle influençant les consommateurs. Les responsables marketing doivent être attentifs au fait que la publicité axée sur des aspects du film qui réussissent le test de Bechdel peut être bénéfique pour certains segments du marché, mais pas pour d’autres.
MOTS  CLÉS
Test de Bechdel, films, publicité, médias sociaux, genre
RESUMEN
En este estudio se analizan las variables demográficas y de género presentes en la publicidad tradicional, en Internet y en las redes sociales para determinar el papel que dichas variables desempeñan cuando se trata de influenciar a los consumidores en su decisión de ver una película de estreno. En una encuesta realizada con 810 personas se comprobó que el hecho de haber aprobado el test de Bechdel y el hecho de que la mujer tuviera un papel destacado marcaban una influencia positiva de la publicidad en Internet y en los medios de comunicación social sobre el consumidor. Sin embargo, la publicidad en medios sociales de una película teniendo una mujer mayor de 32 años en un rol protagónico influía negativamente a los consumidores. El género femenino, moderador positivo para el test de Bechdel, fue igualmente positivo para la publicidad en Internet y en los medios sociales que influyen en los consumidores. La raza/etnia (afroamericana, hispanoamericana, asiático-americana) fue un moderador negativo en el test de Bechdel, y también lo fue para la publicidad en Internet y en los medios sociales. No se observaron variables asociadas con la publicidad tradicional que influye en los consumidores. Los directores de comercialización deben de saber que la publicidad que se centra en aspectos de la película que satisfacen el test de Bechdel puede resultar favorable para algunos segmentos del mercado, mientras que para otros no lo es.
PALABRAS  CLAVE
Test Bechdel, películas, publicidad, redes sociales, género